Google als AI op iPhone?

Het is januari 2003. Het is de tijd dat Internet Explorer het vlaggenschip was van de browsermarkt. Firefox was bijna in zicht, Chrome was nog ver over de horizon en Apple kwam voor het eerst met een eigen browser: Safari, met het kenmerkende icoon van een kompas. Safari bevatte een zoekveld waarmee je rechtstreeks kon zoeken via Google. Het was het begin van een van de meest complexe samenwerkingen in de techsector: die tussen Apple en Google.

Er zijn een paar redenen waarom de relatie tussen Apple en Google zo complex is. Ten eerste zijn het concurrenten op diverse gebieden. Apple maakt iPhones, Google maakt Pixels. Apple maakt iOS, Google maakt Android. Apple maakt MacBooks, Google maakt Chromebooks mogelijk. Simpel zat zou je denken: twee concurrenten die met elkaar de strijd aangaan. Maar zo eenvoudig is het niet, want de bedrijven hebben elkaar ook nodig. Om terug te gaan naar 2003: Safari heeft een zoekveld en Apple wil voor de beste gebruikservaring de beste zoekmachine. Dat is op dat moment Google, ook al is het nog lang niet het monopolie dat de zoekmachine in de jaren erna zou krijgen.

Later wordt dat niet anders, want Apple wil een telefoon op de markt brengen. Het bedrijf is goed in telefoons bouwen en kan een prima besturingssysteem op de markt brengen, maar wat draait er op die software? Apple heeft geen online diensten en gaat in gesprek met zijn partner Google. Die samenwerking overleefde alle stormen tot nu toe en bestaat in een vorm dus nog steeds.

De Google-Apple-deal rond de iPhone

De iPhone was in 2007 niet de smartphone zoals we die nu kennen. Sterker nog: veel tweakers beschouwden het destijds niet als een smartphone, omdat Apple het niet mogelijk had gemaakt om apps van derden op de telefoon te draaien. Gebruikers moesten het doen met de applicaties die erop stonden. Maar wat stond er dan op?

Op die eerste iPhone stond best wat van Google. Zo was er uiteraard Safari met Google als standaardzoekmachine. Er was het programma Kaarten, wat een app was rond Google Maps. En er was een YouTube-app. Die had weliswaar niet het logo van YouTube als icoon, maar was écht een YouTube-client voor iPhone. Fun fact: Google moest YouTube-video's transcoderen, omdat YouTube toen nog draaide op Adobe Flash, maar Steve Jobs wilde per se niet dat Flash zou draaien op de Apple-smartphone.

Apple levert de hardware en het besturingssysteem, terwijl Google de diensten levert en geld verdient met advertenties rond die diensten. Dat zouden ze in de zakenwereld een win-win noemen, maar Google wilde een grotere rol op de mobiele markt dan alleen diensten leveren voor de dure iPhone.

Daarvoor had het in 2005 al een bedrijf overgenomen dat oorspronkelijk werkte aan een besturingssysteem voor camera's: Android. Dat leidde tot de release van een eerste telefoon in 2008, samen met de release van Android 1.0.

Dat Google een ander bedrijf is dan Apple of zelfs dan andere makers van mobiele besturingssystemen, bleek toen. Google richtte de Open Handset Alliance op om samen met andere bedrijven aan Android te werken. Bovendien kon elke fabrikant telefoons met Android uitbrengen zonder Google ook maar een cent te betalen. Dat was in schril contrast met besturingssystemen als Symbian of Windows Mobile, waarbij de makers geld vroegen om het te installeren.

Google wilde uiteraard dat iedere Android-telefoon Google-diensten zou meekrijgen: een Google-zoekmachine, Gmail, Google Maps en meer. Het verdienmodel zit in advertenties in die diensten. Het is precies hoe het is gelopen; als je geen iPhone koopt, is de kans tegen 100 procent dat je een telefoon koopt met Google-diensten erop.

Uit die strategie blijkt al een verschil in waarden tussen Apple en Google en een van de redenen waarom ze botsen. Google is uiteindelijk een dienstenbedrijf dat geld verdient aan advertenties; als het hardware moet verkopen om die diensten aan de man te brengen, dan doet het dat, maar het primaire verdienmodel blijft advertenties. Apple verdient daarentegen geld met de verkoop van hardware en, in de afgelopen jaren, abonnementen.

Apple maakte eigen Maps, maar geen eigen zoekmachine

En botsen deden ze in de loop van de jaren. Apple was verrast door de G1 en gooide wat de samenwerking met Google betreft een beetje het roer om. Naar verluidt was wijlen Apple-topman Steve Jobs des duivels toen hij hoorde van de eerste Android-telefoon en probeerde hij de introductie van multitouch op Android-telefoons tegen te houden. Het ging, zo zei Jobs, om een 'nucleaire oorlog' tegen Google en Android. Dat uitte zich later in een jarenlang juridisch gevecht tegen Samsung om zijn Galaxy-telefoons.

In de tussentijd probeerde Apple zijn iPhone te 'ontgoogelen'. Dat lukte grotendeels. De YouTube-app die al voorgeïnstalleerd was, verdween. De YouTube-app kwam gewoon in de App Store tussen alle andere apps. Een echt alternatief kwam er niet.

Voor Kaarten ontwikkelde Apple een eigen backend, die kwam in iOS 6 in 2012. Het was duidelijk een compromis, want de backend van Apple was lang niet zo goed als Google Maps, zo bleek al snel. Veel points of interest ontbraken, veel functies waren er niet en de zoekresultaten schoten vaak tekort. Het werd in de loop van de jaren erna beter, maar dat Apple genoegen nam met een inferieure backend in plaats van de beste gebruikservaring te bieden door het contract met Google te verlengen, zegt veel. Maar hoewel Apple de koers had verlegd, was Google niet verdwenen uit de iPhone.

Wie Safari opende, kreeg nog steeds Google als standaardzoekmachine. Maar waarom was dat het geval? Het antwoord daarop liet zich al snel raden. Analisten hadden dat al jaren juist ingeschat voor de bevestiging kwam tijdens een rechtszaak afgelopen jaar. Het heeft alles te maken met geld.

Microsoft wilde ook wel, maar kwam er niet tussen

De standaard zijn in een besturingssysteem is veel waard. Het is de reden dat bedrijven de keuzeschermen die de EU bij sommige soorten software afdwingt, zo vervelend vinden. Maar zelfs met keuzeschermen zijn gewoonten lastig te veranderen. Mensen gebruiken, in overgrote meerderheid, wat de telefoon als standaard voor hen instelt.

En dat is wat waard, want hoewel de iPhone geen marktleider is, is iOS een groot platform. Bij een deal in 2021 betaalde Google 18 miljard dollar aan Apple om de standaardzoekmachine te blijven op iOS. Elk groot getal lijkt haast even groot, dus om het even in perspectief te stellen: dat is zelfs voor Apple veel geld. Het totale netto-inkomen in het boekjaar 2023 was voor Apple ongeveer 99,8 miljard dollar. Deze deal alleen draagt dus 18 procent bij aan Apples jaarlijkse winst.

Hoeveel de deal voor Google waard is, is niet in te schatten. Die inkomsten zitten in de directe advertenties bij zoekopdrachten van iPhone-gebruikers en in de data uit die zoekopdrachten. De beste zoekmachine is immers de zoekmachine die de beste resultaten kan genereren. Hoe meer zoekopdrachten mensen doen, hoe beter je weet wat mensen zoeken en hoe beter een zoekmachine kan zijn. Als je nagaat dat Google de deal niet zou sluiten als die enorm verliesgevend zou zijn, is die totale waarde dus minimaal 18 miljard per jaar. De omzet van Google-moederbedrijf Alphabet was in boekjaar 2023 ongeveer 307 miljard dollar, met een netto-inkomen van rond de 60 miljard dollar. In andere woorden: Google geeft vrijwillig een bedrag op ter waarde van een derde van de winst van het moederconcern in een jaar.

Het is dan ook logisch dat Microsoft hier tussen wil komen. Bing is al de standaardzoekmachine op Windows en een groot deel van het marktaandeel van de zoekmachine komt daar vandaan. De geruchten dat Bing de standaardzoekmachine op iPhones zou worden, gaan daarom al lang. Maar tot nu toe valt Bing tussen wal en schip. Er staat wel standaard een snelkoppeling naar Bing in Safari, maar zoeken doet de browser nog altijd via Google.

Tijdens een rechtszaak vorig jaar zei Microsoft-directeur Satya Nadella dat Microsoft meerdere pogingen had gedaan om de standaardzoekmachine op iOS te worden. Hij zou 15 miljard dollar per jaar willen verliezen op de deal en daar bovenop akkoord gaan om het merk Bing te verbergen voor gebruikers en advertentie-inkomsten in zijn geheel naar Apple over te maken. De data van de zoekopdrachten alleen al zou Bing zo kunnen verbeteren dat het op lange termijn de moeite waard zou zijn om 'ja' te zeggen tegen die deal. Maar die deal kwam er niet.

Google was intussen vooral bang dat Apple een eigen zoekmachine wilde maken. Die geruchten gingen ook al heel lang en iOS heeft al jaren een 'soort van zoekmachine': Spotlight. Daarmee zoek je in apps, contacten of op het web. Die webresultaten leiden anno 2024 nog steeds naar Safari en naar de standaardzoekmachine.

Het nieuwe strijdveld: grote AI-modellen

De overeenkomsten tussen zoekmachines van vijftien tot twintig jaar geleden en AI-toepassingen nu liggen voor de hand. Het idee dat chatinterfaces op basis van grote taalmodellen op zijn minst een deel van de taak van zoekmachines overnemen, zit diep in de techindustrie. En wees eerlijk: als je iets wilde weten, heb jij wel eens een chatbot als ChatGPT of Gemini gevraagd om antwoord?

Sowieso is de zoekmarkt aan het veranderen. Waar gebruikers vijftien jaar geleden uitsluitend zoekmachines gebruikten, is dat nu niet altijd meer zo. Er is meer digitale chatcommunicatie voor advies van bekenden dan toen voor bijvoorbeeld advies over een restaurant of café, voor how-to's is er YouTube en sommige mensen gebruiken bijvoorbeeld TikTok of Instagram als zoekmachine, naast dus nog de opkomst van AI-chatbots.

Het is dan ook niet verwonderlijk dat alle techgiganten proberen om zich goed te positioneren in de strijd om AI-dominantie. Die vorige strijd heeft geleerd hoe belangrijk het is om de standaardtoepassing te zijn in een besturingssysteem, zelfs als er alternatieven zijn. Wie de standaard is, heeft de wind in de zeilen de komende jaren.

Die positionering is al jaren aan de gang. Microsoft investeerde miljarden dollars in OpenAI en zette zijn Copilot in Windows. Google heeft Gemini en is daarmee nu nog voorzichtig, maar je kunt Gemini al gebruiken als vervanger van Google Assistent op Android. Apple werkt aan eigen AI-toepassingen, maar daarbij gaat het volgens Bloomberg alleen om toepassingen die op het apparaat zelf draaien. Het bedrijf zou willen samenwerken met een ander bedrijf om functies aan te bieden die een internetverbinding nodig hebben.

Voor welke huidige AI-functies is een internetverbinding nodig? Dat valt uiteen in verschillende categorieën. De eerste categorie is uiteraard het type functie dat gebruikmaakt van zoekresultaten of webpagina's, zoals Circle To Search en het samenvatten van webpagina's. Dit is te zien als een extensie van de huidige samenwerking op het gebied van de standaardzoekmachine, waardoor het prima voor te stellen is dat Apple dit in samenwerking met Google doet.

Dit werkt offline: Best Take op Pixel 8

Ook als er veel beeld gemaakt moet worden, leunen fabrikanten op servers. Bij Google gaat het bijvoorbeeld om Video Boost en Night Sight Video. Toch is het lastig voor te stellen dat Apple video's van iOS-gebruikers naar Google zou doorsturen voor verwerking; daar zouden veel gebruikers zich niet comfortabel bij voelen. Hetzelfde geldt voor Magic Editor, want daarbij gaat de foto naar servers van Google. Het enige dat zou kunnen, is dat Apple de dienst onder eigen vlag uitbrengt en alleen gebruikmaakt van Google-servers die Apple in beheer heeft.

Is de standaard-AI hetzelfde als de standaardzoekmachine?

Hoewel er parallellen zijn tussen het zijn van de standaardzoekmachine en de standaard-AI, zijn er zeker ook verschillen. Apple heeft nooit een zoekmachine gehad, maar werkt duidelijk wel aan AI-functies. Functies die nu een server vereisen, kunnen mogelijk over een paar jaar lokaal op het apparaat werken. Dat maakt het onwaarschijnlijk dat een deal die Apple nu sluit weer minstens 17 jaar zal duren. De markt voor AI is tot nu toe ook veel flexibeler dan die voor zoekmachines in 2007. Bovendien lijkt de technologie achter AI nog steeds sneller te veranderen dan de technologie voor zoekmachines toen.

Toch is het terecht om dezelfde zorgen te hebben. Google kreeg door de deal met Apple de zoekbalk in handen op de twee platforms die uiteindelijk de smartphonemarkt gingen domineren, hoewel dat in 2007 nog ver weg leek. Google had correct ingeschat dat de standaardzoekmachine op smartphones zijn uiteindelijk lucratief en belangrijk zou blijken.

Tot slot

Die situatie doet zich nu weer voor, juist omdat de markt voor AI-toepassingen zich zo snel ontwikkelt. Wie de standaard-AI is in iOS en Android, krijgt veel meer prompts en daarmee veel meer kans om de modellen te finetunen en dus de leider te worden in de race die nu nog volop gaande is.

Aan de andere kant ligt die race nu nog open en de tandem van Microsoft en OpenAI zal er veel aan gelegen zijn de AI op iOS te willen gaan leveren. Microsoft was, zo weten we innmiddels, op de smartphonemarkt eerst te vroeg met Windows Mobile en toen te laat met Windows Phone. Op het gebied van clouddiensten is het bedrijf wel groot geworden met Azure, wat het ticket bleek om een techgigant te blijven, naast Windows en Office. Nu zet het in op AI om een gigant te blijven in de komende decennia.

Als je als bedrijf de boot niet wilt missen, moet je weten wanneer die gaat. Het is niet vergezocht om te denken dat iOS 18 die boot is, maar dan moet je Apple als kapitein weten te overtuigen om aan boord te mogen. Vermoedelijk zien we ergens later dit jaar wie er aan boord is gestapt; als Apple tenminste iemand echt aan boord zal laten.