Politici wroeten feilloos in jouw kiezers-dna

Wie het in Nederland heeft over sociale media en de verkiezingscampagne, heeft het vooral over Facebook. Ruim 10 miljoen Nederlanders hebben een account. Als zij een pagina van een politieke partij 'liken', duiken berichten en filmpjes op in hun tijdlijn. ,,Als ze op tijd gas hadden gegeven, was de campagne een stuk goedkoper geweest'', concludeert sociale media-analist Jaap van Zessen van het AD. ,,Nu moeten ze advertenties kopen."

Toch is de kans groot dat u ook filmpjes van PvdA, VVD of GroenLinks in uw tijdlijn ziet opduiken, zónder dat u die partijen een goedkeurend duimpje hebt gegeven. De partijen betalen Facebook om hun berichten te laten zien. Maar er is nog een derde manier om te zorgen dat de Facebookboodschap wordt verspreid, weet socioloog Niels Spierings, die aan de Radboud Universiteit Nijmegen onderzoek doet naar sociale media in de Nederlandse politiek.

,,De black box van Facebook. Niemand behalve Facebook zelf weet precies hoe het werkt, maar op basis van jouw gedrag op de site, je interesses, je vriendenkring en hun kenmerken - het zijn wel duizenden factoren - bepaalt Facebook wat je te zien krijgt. Partijen bereiken zo de kring van mensen om jouw harde kern heen'', legt Spierings uit. En dat zijn vaak de zwevende kiezers, precies de groep die de politieke partijen willen bereiken.

Die zijn niet alleen overgeleverd aan de algoritmen van Facebook. Er komt ook microtargeting bij kijken. De Amsterdamse Stichting Politieke Academie kan vaststellen waar mensen wonen die willen stemmen op jouw partij. Op postcodeniveau. Zo zorg je als partij dat jouw boodschap alleen terechtkomt bij degenen die daar ook ontvankelijk voor zijn.

Dat gebeurt met behulp van big data, legt voorzitter Frank van Dalen uit, het koppelen van grote databestanden. ,,Wij gebruiken onder andere gegevens van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS), het Kadaster en verkiezingsuitslagen." Daarmee kan Van Dalen het 'kiezers-dna' bepalen. ,,Een VVD'er in Eindhoven is anders dan een VVD'er in Noordwijk.''

Dat is niet alleen handig als je langs de deuren gaat om te flyeren - het hofje wel, het flatgebouw niet - maar je kunt met die kennis vervolgens op Facebook een selectie op postcode te maken. De boodschap over hypotheekrenteaftrek kan dan worden gericht op een jong gezin, in een andere wijk op singles en in weer een andere regio op tweeverdieners. Eén boodschap, toegesneden op de individuele kiezer.

Aan het gebruik van sociale media kleven voor de politieke partijen zo alleen maar voordelen. Ze kunnen ongefilterd hun boodschap kwijt aan de kiezer. Geen overbodige luxe nu kiezers minder de krant lezen en de tv steeds vaker verruilen voor Netflix. Bij vragen of opmerkingen zit per partij een team klaar om kiezers antwoord te geven. Niet in ambtenarentaal, maar licht en informeel van toon - alsof het je eigen vrienden zijn.

Toch kunnen de partijen niet helemaal zonder de traditionele media, zegt socioloog Spierings. Zo voert Geert Wilders bijna alleen campagne op Twitter, waar hij bijna 800.000 volgers heeft. Zo bereikt hij niet al zijn potentiële kiezers. ,,Maar zijn tweets worden overal overgenomen. En daarmee bereikt hij het grote publiek dat hij wil bereiken.''