Hoogstwaarschijnlijk was de advertentie van de New York Times al een tijd op voorhand geboekt, maar de timing kon niet beter uitkomen. Vrijdag werd de krant nog buitengesloten op een persconferentie van het Witte Huis. ‘Zoiets is nog nooit gebeurd in onze lange geschiedenis met het Witte Huis’, reageerde hoofdredacteur Dean Baquet toen. ‘We protesteren sterk tegen de uitsluiting van de New York Times en de andere nieuwsorganisaties (ook de LA Times, Politico, CNN en Buzzfeed werden geweerd, red.).’

Het reclamespotje is vrij eenvoudig. Op een wit scherm verschijnt in zwarte letters ‘The truth is’ (de waarheid is, red.). Die zinsnede wordt daarna aangevuld met allerlei tegenstrijdige uitspraken die de afgelopen maanden zijn gedaan om te besluiten met: ‘The truth is hard. The truth is hard to find. The truth is hard to know. The truth is more important than ever.’

Tweede adem dankzij Trump

‘Met deze campagne willen we deelnemen aan de discussie wat het betekent om de waarheid te vinden’, vertelt David Rubin, directeur branding bij de New York Times, aan CNN. ‘Wat betekent de waarheid in een wereld van “fake news”? Welke rol spelen de media en de journalist in dat proces en wat is de rol van de lezer in het ondersteunen van die journalistiek.’

Over dat laatste is er al enige duidelijkheid. Hoe slecht de situatie ook lijkt voor de kwaliteitsjournalistiek in Amerika, Trumps presidentschap geeft de redacties van kwaliteitskranten wel een tweede adem. Zijn verkiezing was de uitgelezen kans om zich journalistiek weer scherp te stellen.

De aandelen van de krant – die het ­hevigst door Trump aangevallen wordt – zijn sinds de verkiezingen zelfs met 42 procent gestegen. In de drie laatste maanden van 2016 verkocht de NYT 276.000 extra digitale abonnementen – in de achttien dagen na de verkiezingen schreven 132.000 nieuwe abonnees zich in.