Van sulletje tot beste jongetje van de klas: het succesverhaal van Kia

Het is dat we eind jaren tachtig in Nederland nog Lada hadden, maar anders was de Hyundai Pony ongetwijfeld het mikpunt geweest van grappen en grollen. De vreselijk vormgegeven en hier in homeopathische aantallen verkochte auto was niet alleen dodelijk saai, maar ook onbetrouwbaar. Hyundai was bovendien totaal niet opgewassen tegen het geweld van die andere Koreaanse autofabrikant: Daewoo. Dat merk bleek uiterst ambitieus en smoorde alle mogelijke ambities van Hyundai in de kiem met betaalbare en redelijk betrouwbare modellen.

Concurrent Kia deed het nauwelijks beter. Halverwege de jaren negentig lag het Koreaanse merk aan het infuus en in 1997 was het zelfs bijna failliet. Maar toen beide merken een jaar later hun krachten bundelden, ontstond een enorme chemie. Niet lang na het samengaan presenteerde de top van beide bedrijven een masterplan. Dat plan was dermate ambitieus dat de journalisten hun lachen moesten inhouden tijdens de presentatie. Het nieuwe concern beloofde namelijk weinig minder of meer dan werelddominantie qua autoverkoop. Eerst zouden ze de betrouwbaarheid op het niveau van Toyota willen hebben, vervolgens zouden ze de vormgeving en de kwaliteit van het interieur gaan aanpakken, daarna de garantieperiode enorm opschroeven en daarna pas een flitsende designer inhuren om de auto’s ook visueel aantrekkelijk te maken.

Schuddebuikend van het lachen verlieten de journalisten de zaal met onder hun arm een speech en verkoopvoorspellingen met uitsluitend sterk stijgende lijnen. In 2010 zou Kia/Hyundai al in de top 5 staan van grootste automerken ter wereld! Een gotspe, zo oordeelde men. Maar Kia en Hyundai hielden woord en voerden hun plan met militaire precisie uit. Beide merken besloten dezelfde motoren, dezelfde onderdelen en dezelfde technologie gebruiken. Dat bespaart kosten en vertaalt zich in een zeer competitieve prijs. Het verschil tussen de merken zit hem in het uiterlijk van de modellen. En daar scoort Kia zeer goed. Niet in het minst door de inbreng van de Duitse designer Peter Schreyer. Hij was in een vorig leven hoofdontwerper bij Audi en VW en tekende onder andere de Audi TT en Golf IV.

Kia is opgericht in december 1944, oorspronkelijk genaamd Kyungsung Precision Industry. Het bedrijf produceerde de eerste binnenlandse fiets van Zuid-Korea, de Samchuly. In 1952 veranderde het bedrijf zijn naam in Kia Industries, wat zich vertaalt naar ‘opkomen uit Azië’ in de moedertaal. Al snel begon het bedrijf ook vrachtwagens en motoren te produceren. Pas in 1970 werd de eerste auto gebouwd: de Brisa. Dit was eigenlijk niets meer dan een in licentie gebouwde Mazda. Hyundai werd drie jaar later opgericht. De eerste auto die ze maakten, was een in licentie gebouwde Ford Cortina voor de lokale markt. Later huurde men Britse ingenieurs in om eigen modellen te ontwikkelen en te bouwen. Het eerste eigen model was de Hyundai Pony, een kleine middenklasser die werd ontworpen door Giugiaro van ItalDesign. De motor en bak waren afkomstig van Mitsubishi. Nederland was een van de eerste landen waar de Pony naartoe geëxporteerd werd.

Anno 2020 is de chemie tussen beide bedrijven uitstekend: Kia mikt op een trendy, jong publiek dat veel belang hecht aan het design van de auto, terwijl Hyundai de wat meer behoudende klant bedient. Desondanks blijft Kia lange tijd het kleine broertje van Hyundai, dat al langer aanwezig is in grote landen met zelf ontworpen auto’s. Maar in Europa slaat dat beeld nu langzamerhand om. Kia verkocht in de eerste vier maanden van 2020 ruim 122.000 nieuwe auto’s, tegenover 117.000 Hyundais. In Nederland is dat verschil nog veel groter. Vanaf januari tot en met april zijn er 2,5 keer zo veel Kia’s op kenteken gezet als Hyundai-modellen.

Kia wekt vooral vertrouwen door de extreem lange garantietermijn van zeven jaar. Dat is veel meer dan de twee jaar die merken als Volkswagen, Renault en Opel bieden. Zelfs Toyota komt er niet aan met een garantietermijn van vijf jaar. Volgens Tom Huyskens van brancheorganisatie Bovag onderstreept de lange fabrieksgarantie dat Kia zeker van zijn zaak is. ,,Naast een marketingmiddel is het namelijk ook een kostenpost”, zei hij eerder tegen Business Insider. ,,De kans dat iets na zes jaar stuk gaat, is immers groter dan dat dat na drie jaar al gebeurt.”

De kans dat er veel mankementen optreden is klein, want zowel Kia als Hyundai scoort goed qua betrouwbaarheid. In het jaarlijkse onderzoek van de Consumentenbond staan beide merken glansrijk in de top 10 van meest betrouwbare automerken. Nederlandse consumenten zijn vooral dol op beide merken, omdat Kia en Hyundai echt alles goed voor elkaar lijken te hebben: het dealernetwerk, de betrouwbaarheid, de extreem lange garantieperiode en een leuk, herkenbaar uiterlijk. Maar het is boven alles de prijs/kwaliteitsverhouding die het merk langzaam maar zeker richting de nummer 1-positie van grootste autofabrikanten ter wereld stuwt.