Pling! Er komt een nieuwe mailtje binnen. Het is Anne van Zalando. Ze wil even laten weten dat de truien in de aanbieding zijn. Later op de dag komen er ook nog mails binnen van Dennis van KwikFit, Sharon van Blendle en Taco van Trello. Ze hebben één ding allemaal gemeen. We kennen ze niet, maar ze gedragen zich wel alsof ze onze beste vriend zijn.
De tijd dat bedrijven je met een onpersoonlijke mail benaderen lijkt voorbij. De kans dat we de mail openen van onze goede vriendin Anna is namelijk veel groter dan als er een bericht gestuurd wordt met alleen de naam van een bedrijf als afzender. Dat terwijl Anna misschien niet eens bestaat.
Vertrouwen
"Het toevoegen van persoonlijke namen aan bedrijfsmails is iets van de laatste paar jaar. Ik heb het nagevraagd in mijn vriendenkring en kreeg tientallen voorbeelden van mensen die het zelf toepassen in hun werk of bedrijven die dit doen", zegt Ronald Voorn, docent-onderzoeker bij de Hogeschool Utrecht en de Universiteit Twente.
Voorn is gespecialiseerd in consumentengedrag en marketing. Hij zegt dat mails van Anne en Dennis ons 'vertrouwen wekken, omdat we er iets menselijks in vermoeden'.
"Als je een mail krijgt van een noreply-adres van Blendle of een mail krijgt van Sharon, dat scheelt enorm in de hoeveelheid kliks. Het gaat om procentpunten, maar in het marketingvak is dat al veel, de marges zijn heel klein", zegt hij. "Gemiddeld geeft slechts minder dan 1 procent van de ontvangers een reactie, bijvoorbeeld door het openen van een mail."
Menselijker maken
Wat de bedrijven doen heet volgens Voorn 'antropomorfiseren'. "Je kent daarbij menselijke eigenschappen toe aan niet menselijke wezens. Je bindt een persoon aan een zakelijk bedrijf, je maakt daarmee je merk menselijker. Dat leidt tot meer vertrouwen, mensen vinden je merk aardiger en zullen ook eerder toenadering zoeken."
Bestaat Anne van Zalando echt? De klantenservice kon ons in ieder geval niet met haar doorverbinden. Haar mailadres is dat van een algemeen account en wordt niet beantwoord. Ook bij de afdeling persvoorlichting kon vrijdag niemand de vraag beantwoorden.
Iris of Siri?
Iris, die vroeger namens de hotelketen Van der Valk mails stuurde, bestaat in ieder geval niet. Het ging om een anagram van Siri, maakte een oud-marketeer van de hotelketen via Twitter bekend. Bij de hotelketen was echter niemand bereikbaar om dat te bevestigen of ontkennen.
Maar sommige medewerkers die ons met mails bestoken zijn wel mensen van vlees en bloed. Sharony van Independer bestaat echt, blijkt als we haar bellen. Haar naam staat onder verschillende mails die namens het bedrijf verstuurd worden.
'Mensen vragen naar mij'
Het gaat om Sharony Hosman, operationeel manager op de klantenservice. "Het gebeurt heel vaak dat mensen naar kantoor bellen en naar mij vragen. Ook privé krijg ik regelmatig reacties van vrienden en familie, die zakelijke mail van mij hebben gehad", zegt ze.
"Ik heb er totaal geen moeite mee. Ik vind het hartstikke leuk, ook als er soms een klacht bij zit. Ik heb graag persoonlijk contact met de klanten. Al worden de mensen die bellen en naar mij vragen ook vaak met een ander verbonden, omdat ze voor hun vraag eigenlijk een expert nodig hebben van een andere afdeling."
Dennis van Kwikfit
Ook Dennis van Kwikfit bestaat echt, laat hij weten als we hem aan de lijn krijgen. Het gaat om Dennis van de Brink, manager klantenservice.
"Zo'n persoonlijke benadering heeft zeker effect", vertelt hij. "Er bellen regelmatig mensen naar Kwikfit die specifiek naar mij vragen, omdat ze een mail van me hebben gehad. Ik krijg ook weleens reacties van bekenden. Die ken ik dan privé, maar ze hebben mijn naam gezien in een mail van het bedrijf."
Dennis werkt toevallig op de klantenservice, maar had net zo goed monteur kunnen zijn, zegt marketingdirecteur Arjan van der Meer. "We hebben echt A-B testen uitgevoerd. We hebben vijftien namen gepakt van mensen die hier werken. Mannen en vrouwen, van allerlei nationaliteiten."
Test met verschillende namen
De mannennamen bleken het bij het autoreparatiebedrijf beter te doen dan de vrouwennamen. "Maar ook de naam Dennis deed het bijvoorbeeld beter dan mijn naam, Arjan", zegt Van der Meer.
"Dennis is een tijdloze naam, denk ik. Verder hebben we Gijs gehad, maar die is uit dienst gegaan en sindsdien gebruiken we zijn naam niet. Ik vind het belangrijk dat die mensen hier echt werken."
'Fictief werkt net zo goed'
De naam van een fictief persoon, kan net zo goed werken als de naam van een echt persoon, meent Ronald Voorn. "Maar je hebt wel kans dan mensen zich opgelicht voelen, als ze erachter komen dat de naam van een afzender niet echt is. Dat geeft ook hun vertrouwen een knauw."
Dat geldt sowieso voor het hele marketingtrucje, meent hij. "Veel mensen hebben niet door dat het om een marketingmechanisme gaat. Maar als we doorhebben dat we beïnvloed worden, treedt een verdedigingsmechanisme op."
"Je denkt: het zal wel, Sharon van Blendle, maar je wilt me gewoon iets verkopen. Dat geldt ook voor influencermarketing trouwens, ook dat werkt alleen op onbewust niveau en het effect is weg als we het trucje doorhebben", zegt hij.
Extra boos
'Sharon van Blendle' werd zelfs even trending op Twitter toen ze talloze klanten een mail stuurde waarin stond dat ze niet langer per artikel konden betalen en een alternatief aanbood. Veel klanten reageerden boos, ze wilden dat alternatief niet.
Voorn: "Als je iets doet wat je klanten niet bevalt, wordt het je ook meer aangerekend dan als je onpersoonlijke mails zou sturen. Veel mensen voelden zich opgelicht en lieten dat ook aan Sharon weten."
Op sociale media uitten veel mensen hun ongenoegen aan Sharon. "Hé Sharon van Blendle, hoepel 's een beetje op", luidt een van de vele commentaren op Twitter.
Sharon en Dirk bestaan
Sharon en Dirk bestaan echt, zo laat een woordvoerder van Blendle weten. RTL Z krijgt hen echter niet te spreken. Ook wil het bedrijf niet verder ingaan op hun manier van marketing.
Vermoedelijk gaat het om Sharon de Mooij, manager CRM en copywriter Dirk van den Assem. Zoals Dennis van KwikFit op verjaardagsfeestjes ook weleens op zijn mails wordt aangesproken, zo zullen ook Sharon en Dirk vast benaderd worden.
"Nu het bedrijf onder vuur ligt, zal dat niet altijd leuk zijn", denkt Voorn. "De trend heeft ook nadelen. Zo vragen bedrijven hun medewerkers soms om op hun eigen social media positieve posts over het bedrijf te plaatsen, om zo leads te genereren. Er zijn echter ook mensen die dat niet willen. Formeel mag je weigeren, maar er is ook sociale druk en vrees om je baan kwijt te raken."
