Facebookpagina Pietitie werd stilletjes een commercieel vehikel

Het is begin november als bezoekers van de ‘Pietitie’ op Facebook weer eens in verwarring zijn. Ze zijn de pagina, net als miljoenen andere Nederlanders, ooit gaan volgen omdat er een traditionele Zwarte Piet tijdens het sinterklaasfeest werd geëist. En nu prijst Pietitie een sinterklaasserie op YouTube aan waarin de traditionele piet is ingeruild voor roetveegpieten. „Dat dit op deze pagina gedeeld wordt”, schrijft iemand. „Nee, hoef niets te zien met die achterlijke neppieten”, schrijft een ander. Wat is er toch aan de hand met de Pietitie?

Niet alleen worden er roetveegpieten gepromoot. Ook wordt er reclame gemaakt voor allerlei producten, van leggings en onesies tot ijskrabbers en shotglaasjes in de vorm van een schedel. De pagina onderging eind vorig jaar een make-over. Pietitie zou verder gaan onder de noemer ‘Zo veel te vieren’, „omdat er nog zoveel meer te vieren valt dan Sinterklaas!” Pietitie moest „een online community” worden voor „positiviteit en inspiratie”. In de reacties klonk verwarring door en zo’n 120.000 volgers haakten sindsdien af. Meerdere commerciële berichten werden in aanloop naar deze publicatie verwijderd.

Maar ook de posts uit de begintijd waren ingegeven door commerciële motieven, blijkt uit onderzoek van NRC. Michael van Beers, internetondernemer en co-producent bij De Club van Sinterklaasfilms, die jaarlijks een bioscoopfilm rond de goedheiligman uitbrengt, blijkt vanaf het begin betrokken te zijn geweest bij de pagina. Drie weken na de lancering beginnen zijn belangen in de posts door te klinken.

Zo blijkt het delen van een afbeelding van de officiële Club van Sinterklaas-Facebookpagina, met de aanprijzing „een geweldige foto”, een poging om Pietitie-volgers naar een ander sociaal mediakanaal van Van Beers te lokken. De foto van Zwarte Pieten wordt 36.000 keer geliket door volgers van de Pietitie.

Een link naar een website waar ouders voor hun kinderen een gepersonaliseerde videoboodschap van Sinterklaas en Zwarte Piet kunnen laten maken is niet – zoals in ondertussen verwijderde posts wordt gesteld – „gewoon iets leuks voor de kinderen”, maar blijkt reclame voor een ander bedrijf van Van Beers. Hij is eigenaar van het bedrijfje achter sint.tv en videovansint.nl. De dienst wordt sinds 2014 ieder jaar door en via de Pietitie-pagina aangeboden, de laatste keer op 11 oktober.

Gouden Kalf

De verhulde betrokkenheid van Van Beers roept ook vragen op over het Gouden Kalf van het Publiek die zijn film Sinterklaas en het pratend paard in 2015 won. Woedend reageert de Pietitie-pagina in 2014 op het nieuws dat twee sinterklaasfilms hun Pieten hebben aangepast. „Gelukkig is er ook nog een echte Sinterklaasfilm met ECHTE zwarte pieten: De Club van Sinterklaas en Het Pratende Paard! Pietitie steunt daarom deze film!” Een jaar later wordt opgeroepen op deze film te stemmen. Zo’n vierduizend mensen liken de post. Dat jaar stemden ruim 26.000 mensen online voor de publieksprijs. Van Beers juicht als bij de uitreiking van de prijzen zijn film blijkt te hebben gewonnen.

Een woordvoerder van het Nederlands Film Festival (NFF), dat de Gouden Kalveren toekent, zegt dat de organisatie niet wist dat Van Beers via de Pietitie-pagina heimelijk bezoekers opriep op zijn film te stemmen. Het festival is daar niet blij mee. „Het NFF is uiteraard voorstander van transparantie”, zegt de woordvoerder. „Al hoort bij een publieksstemming dat er via allerlei kanalen en derden wordt opgeroepen om te stemmen.”

De Pietitie-pagina explodeerde in populariteit toen eind 2013 een VN-commissie Nederland opriep om met de sinterklaasviering te stoppen vanwege het vermeende racistische karakter. Binnen enkele dagen hadden 2,1 miljoen Facebookgebruikers de pagina van twee vrienden uit Roosendaal een duimpje omhoog gegeven. De twee Brabanders weigeren nu commentaar en verwijzen naar Van Beers als hen wordt gevraagd hoe de ondernemer bij de pagina betrokken raakte. Van Beers zegt dat het sinterklaasfeest – „het mooiste sprookje” – zijn grote „passie” is. Hij zegt niet te hebben betaald voor de pagina.

Lees ook Zwarte pieten willen niet meer

Wel zegt hij dat de Brabantse vrienden in ieder geval voor hem werkten tijdens zijn online campagne om het Gouden Kalf binnen te slepen.

‘Gesloten boek’

De anderhalf miljoen overgebleven fans tasten tot nu toe in het duister over de langdurige betrokkenheid van Van Beers. De ondernemer, die miljonair werd door de verkoop van zijn belangen in vakantieveilingen.nl, vindt dat hij niks verkeerds heeft gedaan. Met de commerciële activiteiten op Pietitie had hij „geen verkeerde ideeën” en hij zou geen cent hebben overgehouden aan de pagina. Van Beers erkent reclame te hebben gemaakt voor zijn film, maar volgens hem was het Gouden Kalf toen al binnen. „We hadden het niet nodig. Ik had een hele grote database aangelegd, die ons al 85 procent van de stemmen garandeerde.”

Inmiddels heeft de internetondernemer andere plannen met de pagina en betaalt hij Michiel de Gooijer van het sociale mediabedrijf BrightVibes om er „de grootste positieve pagina” van Nederland van te maken. Op Pietitie worden nu voornamelijk positieve verhalen en inspirerende filmpjes gedeeld. De nieuwe koers werkt inmiddels, zegt De Gooijer. De daling van het aantal volgers is gestabiliseerd en „een zeer klein aantal” van hen is twaalf maanden later nog in verwarring over de nieuwe richting van de pagina.

Een nieuwe naam kreeg Pietitie niet, ondanks een verzoek van De Gooijer. Facebook keurde de naamswijziging aanvankelijk goed, maar kwam enkele weken later op het besluit terug. Facebook wijst desgevraagd op de regels. Naamswijzigingen mogen niet leiden tot „een misleidende of onbedoelde connectie en mogen het onderwerp van de pagina niet significant wijzigen”, stellen die.

De Gooijer en Van Beers zijn teleurgesteld: zij wilden juist zo transparant mogelijk zijn over de koerswijziging, zodat volgers hun eigen conclusies konden trekken. De Gooijer: „Het volgen van een Facebookpagina kan je niet vergelijken met het uitbrengen van een stem. Mensen kunnen de pagina ontvolgen.”

Van Beers wil het graag over de positievere koers van Pietitie hebben, waar hij dit jaar naar eigen zeggen nog eens twintigduizend euro van zijn eigen geld instopte. Het verleden van de pagina is voor Van Beers, die sinds 2017 ook in zijn films roetveegpieten gebruikt „een gesloten boek”.