'In de VS hebben ze geen koningin, dus is Beyoncé dat geworden'

• Carmen Dorlo

  redacteur Online

Een album en een documentaire, zomaar ineens te koop en online: Beyoncé weet vandaag weer te verrassen met nieuw materiaal. Op haar nieuwe album staan maar twee nieuwe nummers, de andere 38 nummers zijn afkomstig van haar historische optreden op het populaire Amerikaanse festival Coachella, van vorig jaar.

In de Netflix-documentaire is de voorbereiding voor dit optreden te zien. Niet veel nieuw materiaal dus, maar toch houden de documentaire en het album de gemoederen bezig.

Wat maakt Beyoncé, na al meer dan 20 jaar carrière, nog steeds 'de koningin van de pop'?

Het heeft allemaal te maken met het 'merk' Beyoncé, en hoe de artiest zichzelf naast haar performances heeft ontpopt tot een icoon op het gebied van feminisme, filantropie en activisme, zeggen imagodeskundigen.

Marketinginstrument van de industrie

"Als iemand haar imago heel zorgvuldig heeft opgebouwd, is het Beyoncé wel", zegt Zabeth van Veen, imagodeskundige en eigenaar van bureau ImagoMatch. "Het is echt geen toeval. Het gaat eigenlijk veelal hetzelfde bij jonge vrouwelijke artiesten: als ze worden ontdekt, luisteren ze nog heel erg naar wat er van ze verwacht wordt. Ze zijn een soort marketinginstrument van de industrie."

Maar hoe succesvoller ze worden, des te meer inbreng de artiesten zelf krijgen. "Bij sommige artiesten gaat dat fout. Denk aan Britney Spears, bij haar werd het allemaal te veel. Maar Beyoncé was zorgvuldiger. Vanaf het moment dat ze zelf zeggenschap kreeg, was ze consequent. Vanaf dat moment was ze bezig met hoe ze over zou komen."

Beyoncé bracht vanochtend haar album en documentaire Homecoming naar buiten. De bekendmaking heeft al miljoenen likes op social mediaplatforms als Twitter en Instagram. De trailer van de documentaire:

Een belangrijk aspect van het opbouwen van een imago is het inspelen op wat populair is, legt Van Veen uit. "Je kijkt naar de topics van het moment. Je merkt nu bijvoorbeeld dat steeds meer jonge vrouwen er goed uit willen zien, maar ook goed willen zijn in hun werk. Ze willen een plek als vrouw in de maatschappij, niet als een vrouw die zich moet aanpassen. Daar speelt Beyoncé op in. Dat topic pakt ze op, maar ze staat ook achter dat feminisme."

Beyoncé heeft in de loop van haar carrière meerdere keren aan rebranding gedaan, is te lezen in een analyse van Huffington Post.

"Als artiest trek je vaker een ander thema naar je toe zodat je weer in de publiciteit komt", zegt Van Veen. "Mensen vinden het belangrijk dat je er mooi uitziet als artiest, zodat ze tegen je op kunnen kijken, maar als je ook positieve dingen doet voor de wereld gaan ze je meer waarderen. Zo krijg je ook een andere doelgroep die naar je muziek gaat luisteren."

Belangrijk is volgens Van Veen dat Beyoncé ook achter die thema's staat en ze belangrijk vindt. Zo is de artiest een activist voor zwarte burgerrechten en maakt ze zich sterk voor de Black Lives Matter-beweging.

"Een artiest wordt inhoudelijker naarmate hij of zij ouder wordt", zegt ze verder. Beyoncé is een rolmodel in veel facetten. "Ze is een moeder, zakenvrouw, filantroop, feminist, activist en een hele goede artiest. Je kunt haar goed vinden of je nou een wit of zwart bent, man of vrouw."

Doordat Beyoncé meerdere rolmodellen in zich verenigt, wordt ze soms neergezet als een soort koningin. NPO 3FM peilde eerder bij fans waarom de artiest ook wel door het leven gaat als 'Queen B'. "Dat heeft ze voor een groot deel aan zichzelf te danken. Ze heeft al jaren de bijnaam Queen B, maar die neemt ze naar mijn mening soms wat te serieus", zei fan Lize tegen de radiozender. "In haar video's zet ze zichzelf neer als een koningin waar iedereen voor moet buigen. Het past natuurlijk wel bij haar imago, maar gaat soms wel wat ver."

Van Veen denkt dat het ook komt door hoe de artiest eruitziet. "Beyoncé loopt niet in een aftands shirt. Ze loopt er niet als een zwerver bij zoals Justin Bieber dat soms doet. Ze profileert zich altijd met glamour. In de Verenigde Staten hebben ze geen koningin, dus is Beyoncé dat maar geworden."

En daarnaast is Beyoncé ook een fantastische artiest, zegt imagodeskundige Van Veen. "Ze kan dansen. Ze kan zingen. Ze kan toneelspelen. Ze heeft uitstraling, lef, ze weet wat in is en gebruikt dat ook. Ze heeft wat Madonna ook had, maar dan minder controversieel. Het is niet alleen het merk Beyoncé dat sterk is, het is ook haar hele performance."

En durf daar dan maar eens kritiek op te hebben, lacht Van Veen. "Nee, als iemand heel populair is, en jij zegt daar negatieve dingen over: dan doet dat afbreuk aan jouw imago. Dus wees slim, mensen gaan die kritiek vooral zien als jaloezie."