Werk niet op je onderbuik, gebruik data om iets te verkopen

Je krijgt van je baas een behoorlijke som geld om jouw bedrijf of dat ene product op de kaart te zetten. Uit de brainstorm met je marketingteam komen een paar toffe plannen, gebaseerd op trends, 'het voelt goed' en op wat vroeger weleens gewerkt heeft. Enthousiast gaat iedereen aan de slag.

Best vreemd. Of, zoals Robert van Ossenbruggen het omschrijft: ‘van de zotte’. Van Ossenbruggen is consultant en trainer evidence based marketing. ,,Veel ideeën van marketingafdelingen zijn gebaseerd op trends of op dat iets 'wel goed voelt'. Maar ons gezonde verstand en gevoel misleiden ons heel vaak, door vooroordelen en biases. Daarom moet je niet alleen gebruikmaken van kwalitatieve input, maar ook van kwantitatieve input."

Het staat dan ook hoog op de wishlist van menig marketeer: datagedreven werken, gebruikmaken van real-time, actionable data, om er paar even een paar hoogdravende termen in te gooien.

Dat vraagt echter nogal wat van jou en je organisatie. Nieuwe tools en technieken volgen elkaar razendsnel op, je probeert te begrijpen wat machine learning en artificial intelligence hier precies mee te maken hebben. Ondertussen hoor je dat de concurrent al helemaal datagedreven werkt, terwijl jij niet verder komt dan zien dat die ene Facebookpost het goed deed en dat die tweet flink wat retweets had.

Werk aan de winkel dus. Van Ossenbruggen: ,,Het belangrijkste is dat je een cultuur stimuleert waaruit je niet meer uit de heup schiet, maar gewoon gaat onderbouwen wat je doet. Evidence based medicine vinden we heel normaal, waarom dan niet evidence based marketing?"

Maar wat levert dat dan op? Dat je niet meer hoeft te werken op basis van je onderbuikgevoel, dat je je doelgroep goed leert kennen en vervolgens kunt handelen op basis van de feiten. Je kunt de klantreis veel nauwkeuriger in kaart brengen en klanten beter segmenteren waardoor je weer gerichter kunt adverteren of je content kunt verspreiden. En dat levert dus geld op: hogere conversie, meer leads en trouwere klanten.

De KNVB kan meepraten over wat datagedreven marketing oplevert. Door diep in de data te duiken kon de voetbalorganisatie individuele klantprofielen in kaart brengen. De organisatie boekte daardoor onder meer een omzetstijging van 100 procent op de inzet van commerciële data en verbeterde zijn clickratio’s met 35 procent door beter te segmenteren en slimmer te communiceren. Niet voor niets won de voetbalorganisatie vorig jaar de DDMA Customer Data Award van de brancheorganisatie voor marketing en data.

De datagedreven marketeer combineert harde en zachte skills: die weet hoe je data verzamelt, analyseert en interpreteert, kan resultaten in de juist context plaatsen en komt op basis daarvan met een onderbouwd marketingplan.

Zo’n marketeer word je niet van de ene op de andere dag, maar gelukkig zijn daar de trainingen. Van Ossenbruggen is bijvoorbeeld een van de trainers van de opleiding Data Driven Marketing van Beeckestein Business School. Die opleiding duurt zes avonden of drie hele dagen en kost in totaal 2.580 euro. In de opleiding krijg je les van verschillende docenten uit de praktijk en stel je een Data Driven Marketingplan op voor jouw organisatie of voor een relatie.

Heb je wat minder tijd te besteden? Squadra biedt een eendaagse workshop waarin je ook aan een eigen plan werkt. Kosten: 595 euro. De training van Structurize duurt ook een dag en kost 795 euro.

Het Nederlandse Instituut voor Marketing (NIMA) biedt een vijfdaagse opleiding Digital Marketing voor 1.950 euro. Daarvoor krijg je ook een plekje op de NIMA MyCareer portal. Bij de Competence Factory kun je de tweedaagse training Big Data & Marketing Automation volgen.

Zoek je wat verdieping voor in het weekend op de bank: Creating Value with Big Data & Analytics - Making Smarter Marketing Decisions van Peter Verhoef, Edwin Kooge en Natasha Walk is volgens Van Ossenbruggen een standaardwerk.

De websites Frankwatching en Marketingfacts tenslotte hebben al artikelen over dit onderwerp verzameld. 

Op zoek naar een nieuwe baan? Upload je cv en/of zoek naar vacatures op Intermediair.nl