'Hallo droge vagina': vrouwen boos om Etos-reclame

"Stikchagrijnig, opvliegers, flink aan het vloeien en oja, ben je een jaartje of 45?" Dan zit je volgens Etos in de overgang en geldt: #ontkennenheeftgeenzinmeer. In hun laatste folder prijst de drogisterij onder dit motto vaginale crème, magnesiumpoeder en anti-transpirantcapsules aan.

"We willen op een luchtige manier een taboe doorbreken. De overgang is niets raars, alle vrouwen krijgen hier mee te maken", zegt een woordvoerder van Etos. "Daarom hebben we het met humor geprobeerd bespreekbaar te maken."

Of de grap ook aankomt, is de vraag. Via Twitter werd de folder al snel gedeeld. Maar de bijbehorende reclameteksten als: 'Hallo droge vagina en zeg maar dag spieren' vallen niet bij iedereen in goede aarde.

Een deel van de twitteraars kan zich niet vinden in de kwalen of teksten van de drogisterij, zo blijkt uit hun tweets. Vrouwelijke twitteraars stellen vooral vragen bij de leeftijd die Etos aan de levensfase linkt: 45 jaar. Dat klopt niet volgens de vrouwen.

Zo schrijft Carin ('trotse moeder' en 'shop-aholic'): "Ik vond vooral die leeftijdsnotatie nogal heftig. Ik ben 45 en heb van geen enkele door jullie genoemde narigheid last. Misschien was 50+ logischer geweest omdat dat toch echt een meer gangbare leeftijd is dat de overgang zijn intrede doet."

De tekst gaat verder onder de tweet.

Alle ophef ten spijt, seksuologe en psychologe Ellen Laan vindt de campagne wel taboedoorbrekend. "Ik krijg door deze advertentie niet het idee dat vrouwen als hysterische tot hun hormonen gereduceerde wezens worden neergezet. Het is een feit dat vrouwen een dergelijke plotse hormonale verandering kennen. Daarnaast, de vrouw in beeld is vrolijkstemmend, alhoewel misschien wat jong en wat te mooi."

Toch, zo relativeert ze de reacties, "misschien is het probleem wel dat dé overgang niet bestaat: er is een enorme diversiteit aan ervaringen, sommige vrouwen hebben veel klachten, andere weinig. Bij veel klachten kan je het idee hebben dat deze advertentie de klachten bagatelliseert, bij weinig dat al deze aandacht overdreven is", aldus Laan.

De tekst gaat verder onder de tweet.

Volgens Etos is de reclame pas mislukt als die mensen kwetst. "Je moet dingen roepen om een gesprek aan te zwengelen. Ja we zoeken daarbij de grenzen op en soms ga je daar dan, zonder opzet, overheen." Seksuologe Laan heeft nog wel een tip. "Ik zou het mooi hebben gevonden als er bij 'droge vagina' een advies voor meer, betere, langere seksuele stimulatie van de vrouw zou hebben gestaan in plaats van alleen het middel met een prijs."

Dat er reacties op de reclame zouden volgen, hadden ze bij Etos wel zien aankomen. "Het is goed dat er een discussie wordt aangewakkerd. Daarnaast is het ook gewoon commercieel denken."

Of er ook aandacht komt voor de mannelijke variant: penopauze? "Nee, daar zijn geen plannen voor."