Boretti: klinkt Italiaans, wordt gemaakt in Azië. Hoe ‘Italian sounding’ Italiaanse ondernemers dupeert

‘C’era una volta: Boretti’ – er was eens: Boretti, klinkt er in een reclamefilmpje van het in Nederland populaire fornuizenmerk. ‘De geschiedenis van Boretti begint eind vorige eeuw in het centrum van de goede smaak: Italië’, zegt de voice-over, terwijl in beeld de Milanese etalages van Versace, Gucci, Prada, Armani en Roberto Cavalli verschijnen, gevolgd door het logo van Boretti.

Wie vervolgens de website opent en ziet dat alle producten Italiaanse namen dragen als Da Vinci en Maggiore, dat de slogan van het bedrijf ‘Passione in Cucina’ is en dat het jaarlijks de Italiaans aandoende wielerklassieker Classico Boretti organiseert, zou niet verwachten dat het in werkelijkheid is opgericht door een Nederlander die een aanzienlijk deel van zijn spul in Azië laat maken.

Geen Italiaans bedrijf

Want, inderdaad, Boretti – wiens vijfpitsfornuizen een begrip zijn onder randstedelijke yuppen – is helemaal geen Italiaans bedrijf. Boretti is een perfect voorbeeld van ‘Italian sounding’; een fenomeen waarbij niet-Italiaanse bedrijven zichzelf een Italiaans klinkende naam aanmeten, een Italiaans vlaggetje op hun etiket plakken en zo meer geld voor hun waar kunnen vragen. Een bekend voorbeeld is de olijfolie van Bertolli, die jarenlang in handen was van het Rotterdamse Unilever en in werkelijkheid gemaakt wordt van grotendeels Spaanse en Griekse olijven.

‘Het klinkt wellicht onschuldig, maar Italian sounding is een gigantisch probleem dat oneindig veel Italiaanse ondernemers dupeert’, zegt Davide Ansaloni van de Italiaanse werkgeversvereniging Confindustria Emilia. Het varieert van eenvoudige misleiding (de Duitse Ristorante Pizza van Dr. Oetker die ‘smaakt zoals bij de ékte Italiaan’) tot pure fraude (Chinese nep-handtassen van Gucci) en waardoor alleen al de voedingsmiddelenindustrie rond de 60 miljard euro per jaar misloopt. Volgens de Italiaanse boerenbond zouden zes op de tien Italiaanse voedingsmiddelen in buitenlandse winkels helemaal niet Italiaans zijn.

De reden hiervoor is evident: Italiaans design staat, net als Italiaans eten en Italiaanse mode, wereldwijd synoniem voor smaak, klasse, duurzaamheid en kwaliteit, zegt Ansaloni. Zo tonen verschillende onderzoeken aan dat klanten bereid zijn tot wel 50 procent meer te betalen voor Italiaanse producten. ‘Alleen kijken weinigen of iets ook daadwerkelijk Made in Italy is. Ze beoordelen een product als Italiaans zodra de Italiaanse vlag erop staat, of het Colosseum, of de Toren van Pisa.’

Met stomheid geslagen dat er een echte Bruno Boretti bestond

Kijk naar Boretti, een bedrijf met de Italiaanse driekleur als logo dat volgens een oud interview met de oprichter ‘zijn naam ontleent aan de Italiaanse ontwerper Bruno Boretti’. Maar dat klopt helemaal niet, zegt ‘de echte Bruno Boretti’, zoals hij zichzelf omschrijft. ‘Ik ben inderdaad designer en ik heb jaren geleden inderdaad met de eigenaren van het merk gesproken. Maar dat kwam omdat ze, met stomheid geslagen toen ze ontdekten dat er een echte Bruno Boretti bestond, vroegen of ik het gezicht van hun merk wilde worden. Dat is nooit iets geworden, omdat ze na die afspraak niets meer van zich lieten horen.’

In Italië zelf zijn de regels over het clandestien gebruik van bijvoorbeeld de Italiaanse vlag of een verzonnen Italiaanse naam streng, maar die wetten reiken slechts tot de landsgrenzen. Zo zou Boretti in Italië subiet beboet worden, ware het niet dat het bedrijf helemaal niets verkoopt in Italië. Hun belangrijkste markt is Nederland, waar het volstaat een klein etiket op de achterkant van de Forza Barbecue te plakken met daarop de tekst: ‘Made in PRC’ (Peoples Republic China).

En wat geldt voor de barbecues, aldus een Italiaanse keukenapparatenproducent, geldt ook voor een deel van de koffiezetapparaten, de broodroosters en de snijmachines: allemaal Chinees. Verder zijn de Boretti-koelkasten Made in Turkey, net als de vaatwassers, de wijnkoelers en een groot deel van de afzuigkappen.

De Italiaanse producent wil zijn verhaal alleen anoniem doen ‘om niet als een David (wij) tegenover Goliath (Boretti) terecht te komen’. Zijn naam is wel bekend bij de redactie, net als twee andere Italiaanse bedrijven die klagen over Boretti. ‘De Nederlandse markt is heel belangrijk voor ons en Boretti zou ons serieuze schade kunnen berokkenen’, zegt hij. ‘Maar juist omdat wij op de Nederlandse markt actief zijn, heb ik grote problemen met Boretti. Niet zozeer omdat wij er opbrengsten door mislopen – concurrentie is goed – maar omdat zij negatieve invloed hebben op het Italiaanse kwaliteitsimago.’

Van 'Chinese kwaliteit'

Zo worden veel Boretti-producten niet alleen in China gemaakt, maar zijn ze ook van ‘typisch Chinese kwaliteit’, zegt de producent. ‘Kijk naar hun barbecues: in Italië gebruiken de meeste producenten materiaal van een bepaalde kwaliteit waardoor ze al snel 80 kilo wegen. De vergelijkbare Boretti-barbecues zien er weliswaar hetzelfde uit, maar wegen slechts 40 kilo omdat ze ander, goedkoper materiaal gebruiken.’

‘Dat de productie van barbecues voornamelijk plaatsvindt in China is geen geheim’, reageert Operations manager Martien de Nooij van Boretti. ‘Bovendien zegt gewicht zeker niets over kwaliteit. Eenvoudig vergelijk: Nike produceert toch ook in China? Het gaat om de kwaliteit, de prijsverhouding en het design.’

De Nooij benadrukt bovendien dat een meerderheid van hun producten wel degelijk uit Italië komt. ‘Uiteraard waar dit niet kan of verantwoord is, wijken wij uit om toch een compleet programma aan te kunnen bieden, dit met de juiste kwaliteitsnormen van het merk.’ Hoeveel en welke producten precies uit Italië komen, wil hij niet zeggen. Op de website staat bij slechts vier producten Made in Italy geschreven. Bij alle andere producten ontbreekt een dergelijke kwalificatie. Voor de Volkskrant contact opnam met het bedrijf, stond die kwalificatie overigens bij meer producten.

Ook de producten die niet uit Italië komen, zijn volgens De Nooij in lijn met het zogenoemde ‘mission statement’ van Boretti: ‘We believe that we can enrich people’s life by bringing the Italian way of live to their home.’ ‘Van misleiding is dan ook geen sprake’, zegt De Nooij. ‘Wat wij doen is juist een compliment naar de Italian way of life.’