koopjesHeb jij al een nieuwe outfit voor de feestdagen gescoord? Terwijl onze kledingkasten uitpuilen, weet de mode-industrie ons keer op keer te verleiden iets nieuws aan te schaffen. Hoe doen ze dat toch?
Irene van den BergLaatste update:29-11-17, 15:16
Wij zijn dol op kleding shoppen. Nederlanders kopen gemiddeld 46 nieuwe kledingstukken per jaar, zo blijkt uit onderzoek van MVO Nederland. Niet gek dat onze kledingkasten uitpuilen. Onze garderobe bestaat gemiddeld uit 173 kledingstukken, waarvan we er zo’n 50 het afgelopen jaar niet hebben gedragen. En toch blijven we maar grijpen naar de goedkope en razendsnel geproduceerde mode van ‘fast fashion’ ketens als Zara, H&M en Primark. Wat zijn hun verleidingstrucs?
Truc 1: Goedkope stoffen en slechte stiksels
Goedkope kleding is wegwerpkleding, waardoor je steeds maar blijft kopen
Marieke Eyskoot duurzame kleding-expert
Zodra een trui gaat lubberen of pillen, dan doen we hem weg en kopen een nieuwe. En veel van ons zijn te lui of onhandig om een kapotte naad te herstellen of een nieuwe knoop aan een blouse te naaien. ,,Daar spelen fast fashion modemerken op in door kleding te maken die gauw kapot gaat. Dit wordt in het Engels plannend obsolence genoemd”, vertelt Marieke Eyskoot duurzame kleding-expert. ,,Fast fashion-winkels duwen ons in een vicieuze cirkel. Goedkope kleding is wegwerpkleding, waardoor je steeds maar blijft kopen.”
Stoffen van slechte kwaliteit zijn bovendien goedkoper voor de fabrikant. En ook aan de productie van hun kleding geven modeketens het liefst zo weinig mogelijk uit. ,,De druk op arbeiders wordt opgevoerd om steeds meer te produceren. 120 stuks kleding per uur stikken, is niet ongebruikelijk”, vertelt Tara Scally van de Schone Kleren Campagne.
Truc 2: Mode die gebonden is aan seizoenen
Heeft u donkerblauwe jeans voor de winter, een lichtblauwe voor de lente en een witte voor hartje zomer? Gefeliciteerd, dan kleedt u zich helemaal volgens het boekje van de kledingindustrie. ,,Kledingmerken willen ons graag laten geloven dat we bij ieder nieuw seizoen een complete nieuwe garderobe nodig hebben. Ik vind het vreemd dat bepaalde kleding ineens uit is als het na de zomer herfst wordt. We kunnen toch zelf uitmaken welke stijl of print we wanneer aantrekken?” zegt Eyskoot. Zij gelooft dan ook dat seizoensloze mode de toekomst is. ,,Door je kledingstukken in laagjes te dragen, kun je ze het hele jaar door aan.”
Truc 3: Steeds wisselende collecties
De goedkope modeketens beperken zich echter niet tot een zomer- en wintercollectie. Volgens Eyskoot ontwerpen sommige merken 40.000 kledingstukken per jaar, waarvan er 10.000 de winkel halen. ,,Door internet wil iedereen alles meteen: de nieuwste it-bags, de laatste trends, de outfit van die beroemdheid. Vaak zijn het snel in elkaar gezette kopieën van kleding die op de catwalk wordt geshowd.”
Dat kleding snel weer uit de collectie is, appelleert bovendien aan ons gevoel van schaarste. Wanneer we het idee hebben dat een kledingstuk elk moment weer uit de winkel kan verdwijnen, hebben we meer haast om het te kopen. Ook kennen we er meer waarde aan toe. Tijdens een klassiek experiment kregen 200 proefpersonen twee koekjestrommels te zien. In de ene zaten er tien, in de andere twee. Hoewel het dezelfde koekjes waren, kenden de deelnemers meer waarde toe aan de koekjes uit de legere koektrommel.
Truc 4: Het is (weer) uitverkoop!
Uit een enquête van Batavia Stad Fashion Outlet kwam dat de Nederlandse vrouwen haar geluksgevoel een 9+ geeft na een aankoop in de uitverkoop. ,,De uitverkoop is nog altijd effectief. Het is een mooie manier om klanten, met name vrouwen, naar je winkel te lokken. En ze vervolgens, in de ban van de korting, te verleiden geld uit aan spullen die ze van tevoren niet van plan waren te kopen”, verklaart Hans van Tellingen van winkelcentrumonderzoeker Strabo.
Het werkt, en dus is het heel vaak uitverkoop. ,,Tijdens de crisis was het bijna continu uitverkoop. Dat wordt iets minder nu het weer beter gaat. Maar het is een strategie die winkels blijven inzetten.” En dan zijn er ook nog de winkels waar het altijd uitverkoop lijkt, zoals de outletstores. Ook dat werkt. ,,Een t-shirt is er per stuk goedkoper maar uiteindelijk geven mensen meer uit omdat ze meer aanschaffen”, aldus Van Tellingen.
Truc 5: Modellen met maatje nul
Wanneer je maat L hebt, wil je weten hoe een jurkje staat bij een vrouw met jouw lichaamsbouw
Marieke Eyskoot duurzame kleding-expert
Reclames met graatmagere modellen kunnen niet alleen slecht voor ons zelfvertrouwen zijn, maar ook voor onze portemonnee. ,,De modewereld draait gedeeltelijk op het omlaag halen van haar klanten. De boodschap is dat je niet dun, succesvol of mooi genoeg bent, klinkt overal om ons heen. Dat paar schoenen, die tas of dat jurkje zal het helemaal oplossen. Maar dat is natuurlijk nooit zo”, verklaart Eyskoot.
Ze pleit onder andere voor webwinkels met modellen in meerdere maten. ,,Wanneer je maat L hebt, wil je weten hoe een jurkje staat bij een vrouw met jouw lichaamsbouw. Wanneer de kleding wordt geshowd door een model met maat XXS, is de kans groter dat je een miskoop doet en het kledingstuk ongedragen in je kast belandt”, aldus de duurzame kleding-expert.
Vorige week was het Black Friday. Bekijk in deze video hoe druk het toen was bij de winkels in onder meer New York.
Onze excuses
Helaas kunnen wij deze social post, liveblog of anders niet tonen omdat het één of meerdere social media-elementen bevat. Aanvaard de social media-cookies om deze inhoud alsnog te tonen.
Gratis onbeperkt toegang tot Showbytes? Dat kan!
Log in of maak een account aan en mis niks meer van de sterren.
