Hudson's Bay wilde vooral niet saai zijn, zo zei ceo Gerald Storch nadat hij als een soort Julius Caesar naar Nederland kwam. Binnen een etmaal had hij gezien dat er na Duitsland en België ook hier voor warenhuizen kansen lagen en besloot hij in het gat te springen dat V&D had achtergelaten.

'Mensen houden van geweldige warenhuizen. Ze haten slechte warenhuizen', zo wist hij. V&D kampte volgens Storch met aftandse panden, slechte service en saaie merken. Hudson's Bay zou aanzienlijk luxer, hipper, jonger en modieuzer worden. Veni, vidi, vici.

Met het uitzicht vanuit het op 5 september geopende Hudson's Bay aan het Rokin in Amsterdam is niks mis. En de collectie is gelikt. Maar het lijkt er niet op dat millennials - de doelgroep - hier ineens massaal zijn gaan winkelen. Het is ogenschijnlijk niet drukker dan in een willekeurig warenhuis van V&D twee jaar geleden, al ontbreken officiële bezoekerscijfers.

Inmiddels heeft Hudson's Bay 300 miljoen euro gestoken in de opening van tien warenhuizen in Nederland, waar 1.600 mensen werken. Daarnaast is er een hoofdkantoor in Amstelveen met 100 mensen. Daar komen volgend jaar nog vier warenhuizen bij (Amersfoort, Amstelveen, Haarlem en Enschede) en in 2019 nog een in Utrecht.

Het is te hopen dat het doorgaat, want het rommelt in de top van Hudson's Bay al bijna net zo erg als bij V&D in het laatste jaar of Blokker op dit moment. Storch, die het initiatief nam tot de uitbreiding in Nederland, heeft zijn Brutus al gevonden. Hij werd afgelopen weekeinde aan de kant geschoven als de coach van een ondermaats presterend voetbalteam.

Zijn executive chairman Richard Baker, een soort veredelde president-commissaris, is als tussenpaus meteen schoon schip gaan maken. Deze week werd het vastgoed aan Fifth Avenue in New York verkocht aan een investeerder die er een bedrijfsverzamelgebouw van wil maken. Het warenhuis dat daar zit (Hudson's Bay-dochter Lord & Taylor) wordt verkleind van elf naar drie verdiepingen. Ook het vastgoed van drie andere grote vestigingen (Toronto, Vancouver en Frankfurt) zal worden verkocht.

Baker moet wel, want ook bij Hudson's Bay is een activistische aandeelhouder binnengedrongen die niet alleen de verkoop van al het vastgoed eist, maar ook het afstoten van zijn Europese warenhuisketens.

Dat het niet goed gaat, blijkt uit de cijfers. In het eerste half jaar liep het verlies van het moederbedrijf met 450 winkels op van 239 miljoen naar 422 miljoen Canadese dollar (290 miljoen euro).

Hudson's Bay is als beursfonds extra kwetsbaar voor rebellie. De koers is dit jaar met 12 procent gedaald in een opgaande markt. Nu wachten de voor een warenhuis zo belangrijke feestmaanden. Dat wordt de grote test.

Veni, vidi, vici is het zeker niet geworden. Alleen de belofte dat het niet saai zal zijn, is Storch nagekomen.

Reageren? p.dewaard@volkskrant.nl

Ron Blaauws Nacarat bovenop Hudson's Bay is een werk in uitvoering. Recensent Mac van Dinther eet bij Nacarat in Amsterdam.

Jong en hip willen ze bij Hudson's Bay; de bezoekers zijn vooralsnog grijs, constateerde onze verslaggever vorige maand.

In mei lieten BNN-presentatoren op Instagram weten dat het Canadese warenhuis Hudson's Bay, nieuw in Nederland, medewerkers zoekt. Mogen BN'ers ongestoord sluikreclame maken online? (+)

Nieuwe winkels als Hudson's Bay laten verrassend uitgesproken en eigentijdse architectuur zien. Kunnen ze het gevecht met online shoppen aan? (+)

Met 2.500 supergoed getrainde Nederlandse werknemers gaat warenhuis Hudson's Bay hier de markt veroveren, voorspelde de zelfverzekerde bestuursvoorzitter Jerry Storch eerder dit jaar (+).