Zo kwam de Sire-campagne over de opvoeding van jongens tot stand

Zo'n snel succes had een Sire-campagne zelden. Terwijl er nog geen tv- of radiospot was uitgezonden, nog geen affiche in de bushokjes hing en nog geen advertentie in de krant had gestaan, vonden op de eerste dag al 40 duizend mensen de weg naar de website laatjijjouwjongengenoegjongenzijn.nl. De vraag was gespreksonderwerp bij Jinek, Nieuwsuur en RTL Late Night, voer voor columnisten en trending topic op Twitter.

Eigenlijk hoef je helemaal geen campagne meer te voeren, grapt Sire-directeur Lucy van der Helm. 'Alleen aankondigen wat je gaat doen, is blijkbaar al genoeg.'

Met het filmpje waarin jongens door het graanveld rennen met stokken en op een fietsje door de modder crossen, wil Sire opvoeders aan het denken zetten: remmen we jongens niet te veel af in hun ontwikkeling door hun steeds te vertellen wat níét mag?

Sire werd bedolven onder kritiek. De insteek zou stereotyperend zijn en traditionele rolmodellen bevestigen en aanmoedigen. Is het voor meisjes dan niet goed om te ravotten? De ene criticus vond het spotje beledigend, de ander zag zelfs gelijkenissen met nazi-propaganda uit de jaren dertig. Bijval was er ook. De voorstanders beschuldigden de critici te lijden aan 'doorgeslagen gelijkheidsgekte'.

_{Tekst gaat verder onder het filmpje.}

Het onderwerp 'gender' ligt gevoelig, zo blijkt maar weer eens. 'Ik ben trots dat we een thema hebben gekozen dat het nieuws domineert', zegt Lucy van der Helm. 'Niet om Sire zelf onder de aandacht te brengen, maar om deze belangrijke kwestie te agenderen.' Maar wie of wat is Sire eigenlijk om ons te vertellen met welke morele vraagstukken we ons moeten bezighouden?

'Man ligt vijf dagen dood in woning' - met een advertentie over eenzaamheid, gebaseerd op een nieuwsbericht, liet de Stichting Ideële Reclame vijftig jaar geleden voor het eerst van zich horen. In het bescheiden Sire-kantoor in het westelijk havengebied van Amsterdam staan, opgeborgen in kartonnen archiefdozen, de 115 campagnes sinds 1967 gerangschikt. Op de kast staan trofeeën die de organisatie heeft gewonnen.

Het palet is kleurrijk: van eenzame ouderen tot geweld tegen hulpverleners, van digitaal pesten tot voedselverspilling, van drugsgebruik tot seksuele voorlichting ('Praat met je kind over porno, voordat internet het doet'). Tussen 1974 en 1999 waarschuwde Sire elke jaarwisseling voor de gevaren van vuurwerk, met als bekendste slogan 'Je bent een rund als je met vuurwerk stunt'.

Sire is een initiatief van de communicatiebranche, geïnspireerd op de Advertising Council die sinds 1942 in de VS aandacht vraagt voor maatschappelijke onderwerpen als analfabetisme en sparen voor je pensioen. 'Ook Nederlandse reclamemakers en pr-mensen wilden hun hart laten spreken, niet alleen voor commerciële doelen', zegt Van der Helm. 'We brengen verweesde onderwerpen onder de aandacht, we willen de tongen losmaken.'

Controversiële onderwerpen

Op drie betaalde krachten na werkt iedereen onbezoldigd mee - reclamebureaus, communicatieadviseurs, adverteerders, uitgevers, media-exploitanten. Ook de Volkskrant plaatst zo nu en dan kosteloos Sire-advertenties. De veelgehoorde kritiek - 'en dat van onze belastingcenten' - kan de onafhankelijke stichting eenvoudig pareren. Sire krijgt geen subsidie en heeft niets te maken met de spotjes van de rijksoverheid, voorheen Postbus 51.

Wil de communicatiebranche ons voorschrijven hoe we moeten leven? Van der Helm weegt haar woorden. 'Sire is niet op aarde om heel Nederland... laat ik het anders zeggen: we schuwen controversiële onderwerpen niet. Anders gaat zo'n campagne als behang voorbij.' Een moreel kompas, dus? 'Misschien maak je ons met zo'n term te belangrijk.'

Sire stelt begrippen te hebben gemunt als 65+, kort lontje en donorcodicil. Ook liep de stichting in de voorhoede bij het agenderen van kindermishandeling (1978), geslachtsziekten (1985) en euthanasie (1994). Maar niet alles kan: politiek en religie zijn in beginsel taboe. Zo dachten de Sire-bestuursleden onlangs lang na over het onderwerp 'voltooid leven', maar dat lag uiteindelijk toch te gevoelig.

Soms wordt een al gekozen onderwerp te elfder ure afgeblazen. Na de aanslag in Parijs op de redactie van Charlie Hebdo kwam Sire uit op 'Nederland koestert zijn waarden'. 'Dat was by far het belangrijkste onderwerp van 2015', zegt Van der Helm. Toen vervolgens die zomer een grote stroom migranten naar Europa trok en in talloze gemeenten onrust ontstond over de opvang, dreigde de slogan echter een nare bijsmaak te krijgen. 'We zagen aankomen dat die campagne verkeerd zou worden uitgelegd. Dus ging er een dikke streep door.'

Hoe wordt een thema gekozen? De zeventien bestuursleden van Sire - vier vrouwen, dertien mannen - komen jaarlijks bij elkaar op een 'weidedag' om de onderwerpen voor het volgende jaar te bedenken. Elk bestuurslid pitcht dan in principe één thema. Daarnaast laat het bestuur zich inspireren door tips die binnenkomen - iedereen kan Sire mailen met een idee. 'Soms is dat door een persoonlijke ervaring', zegt Van der Helm. 'Bijvoorbeeld een moeder van een tienermeisje wier vriendje zelfmoord heeft gepleegd.' Maar ook hulpverleners, gemeenten of de ggd dragen geregeld onderwerpen aan.

Het doel van de weidedag is om een 'longlist' samen te stellen van de tien beste onderwerpen voor komend jaar. Het 'jongensthema' gooide drie jaar geleden al hoge ogen, dankzij een gepassioneerde aanprijzing van toenmalig Sire-bestuurslid Dolly van den Akker, zakelijk directeur van mediabureau MPG. Van der Helm: 'Zij kwam met dit idee vanuit haar eigen ervaring met haar zoon. Zelf had zij het gevoel dat die maar weinig ruimte kreeg om jongen te zijn.'

De longlist wordt voorgelegd aan een representatieve steekproef uit de Nederlandse bevolking. Hun wordt gevraagd hoe bekend ze zijn met een bepaald probleem en in hoeverre zij het belangrijk vinden. Het ideale Sire-onderwerp is nog niet al te breed uitgemeten, maar wordt door veel mensen wél belangrijk gevonden.

Drie jaar geleden legde de jongenscampagne het bij het publiek af tegen een ander onderwerp: xtc-gebruik ('slik jij zomaar alles?'). Vorig jaar opperde een bestuurslid het thema nogmaals voor te leggen aan het publiek, met succes.

'Helpt jongens niet'

Als een onderwerp is vastgesteld, volgt de researchfase. De projectgroep van het Sire-bestuur leest alles wat los en vast zit. Wetenschappers en experts worden uitgenodigd om in gesprekken mee te denken. Een van de experts die eind vorig jaar op het Sire-kantoor kwam om zijn ideeën te delen, is Jens van Tricht.

De oprichter van Emancipator, een adviesbureau op het gebied van mannenemancipatie, is kritisch over de jongenscampagne. 'In principe vraagt Sire aandacht voor algemeen aanvaarde goede doelen, zaken die evident een verbetering zijn: ruim je rommel op en let op met drugs. Maar in dit geval ligt de discussie ingewikkeld en heeft Sire eenzijdig stelling genomen in een gevoelig maatschappelijk debat. Dat is volgens mij het probleem.'

Van Tricht was en is het niet eens met wat in zijn ogen 'een platte campagne' is geworden. 'Er wordt een eendimensionaal beeld geschetst van de jongen, en ook dat nog, als slachtoffer van het feminisme. Het probleem is juist dat jongens de hele dag te horen krijgen hoe ze zich als jongen tot echte man horen te ontwikkelen, dat er te weinig ruimte voor diversiteit is. Mietje en homo zijn de meest gebruikte scheldwoorden op het schoolplein. Deze campagne helpt jongens dus niet.'

Deze kritiek uitte Van Tricht naar eigen zeggen ook toen de campagne nog in ontwikkeling was, maar Sire trok zich daar niets van aan. Bij andere experts sloot de lijn wel beter aan. Zo is daar de deze week veel opgevoerde expert Lauk Woltring - onderzoeker, trainer en adviseur. Hij hamert al decennia op de verschillen in ontwikkeling tussen jongens en meisjes. 'Eigenlijk een onderwerp waarover je het niet mag hebben', stelt hij. 'Want je bent al snel seksistisch. Je mag het bij genderstudies hebben over de positie van homo's, bi's, transgenders en meisjes. Maar zodra het over heteroseksuele jongens gaat, is het al snel: hoho, we zijn allemaal gelijk, daar praten we niet over.'

Waar criticus Van Tricht na een eerste gesprek niets meer hoorde van Sire, werd Woltring tijdens het proces juist geregeld geraadpleegd. 'Ze legden mij zo nu en dan een stuk voor of een concept voor een filmpje.'

De strijd is er eigenlijk een tussen nature - alles is biologisch bepaald - en nurture - de opvoeding is doorslaggevend. Heeft Sire nu ideologisch stelling genomen door de oren meer te laten hangen naar die eerste kant? Lucy van der Helm ontkent het ('het is niet óf-óf, maar én-én'), maar gedragswetenschapper Reint Jan Renes denkt daar anders over. 'Ik vind dat als je zo'n normatieve campagne voert, je heel zeker moet zijn van je feiten', zegt de lector crossmediale communicatie in het publieke domein aan de Hogeschool Utrecht.

Gelijk, maar niet hetzelfde

Renes onderzoekt onder meer het effect van gezondheidscommunicatie en gedragsverandering. 'Het punt is dat we nog helemaal niet weten wat precies de effecten zijn van de feminisering in het onderwijs. Misschien is dat juist wel een positieve trend, maar in deze campagne wordt die duidelijk negatief gelabeld. Er wordt vanuit een soort luchtfietserij en onderbuikgevoel geopperd dat sprake is van een groot probleem. Dat is nog maar de vraag.'

Van der Helm weerspreekt dat: 'Het is dertig jaar heel veel over meisjes gegaan en dat is goed geweest. Denk aan de overheidscampagne 'Een slimme meid is op haar toekomst voorbereid' uit 1989. Nu focussen we even op de jongens. Er zijn drie keer zo veel jongens als meisjes in het passend onderwijs, jongens worden onbewust drie keer vaker berispt, meisjes krijgen vaker een hoger schooladvies dan jongens bij een gelijke Cito-score. Jongens en meisjes zijn gelijk, maar niet hetzelfde.'

Maar is het niet toch effectbejag om de nadruk te leggen op jongens? De organisatie VeiligheidNL lanceerde eind maart de campagne 'Met een beetje risico komen ze wel' - en richtte zich op jongens én meisjes. Feit is dat de alleen op jongens gerichte Sire-campagne beduidend meer teweegbrengt.

Gedragswetenschapper Reint Jan Renes vindt onderwerpen zoals feminisering en bewegingsvrijheid voor jongens te genuanceerd voor een grote publiekscampagne. 'Het eerste wat ik dacht bij dit thema: zijn de echte problemen op?'

Toch roert Sire zich zeker niet voor het eerst in een genderdiscussie. In de archiefkast zit op drie dozen uit 1997 het label 'mannen'. Met de inmiddels gevleugelde vraag 'wie is toch die man die op zondag altijd het vlees komt snijden?' hield Sire twintig jaar geleden een pleidooi voor het meer uitvoeren van zorgtaken door vaders. Een advertentie uit die campagne toont een man met om zijn nek een krijtstreep baby-draagdoek, keurig passend bij zijn pak. Destijds konden ouders een 'mannendraagdoek' afhalen bij modezaak Hij, twintig jaar later is er in de jongenscampagne een onscheurbare broek te winnen. Er zijn al duizenden aanvragen binnen.

Kritiek was er destijds ook op de stereotypering van het mannelijk geslacht. 'Een prehistorische en ééndimensionale voorstelling die slechts hoon en schouderophalen bij de doelgroep teweegbracht', schreef journalist Jan Heemskerk in een column over de spotjes met de vlees snijdende vader.

Ook toen verdedigde Sire zich door te zeggen dat het nu juist precies te doen is om die discussie. 'De een vindt het fantastisch', zei de toenmalig directeur over de campagne. 'De ander vindt het hélemaal niks. Wat mensen vinden, maakt niet eens zoveel uit. Het belangrijkste is dat iedereen er kennelijk een uitgesproken mening over heeft.'

Eigenlijk is er in die zin in twintig jaar niets veranderd. Huidig Sire-directeur Lucy van der Helm: 'We weten: kom je aan kinderen en opvoeding, dan raak je altijd een gevoelige snaar.'