Zo probeert de tabaksindustrie jongeren aan het roken te krijgen

Tabaksfabrikant Japan Tobacco International betaalt ten minste tien Nederlandse studentenverenigingen als ze exclusief de JTI-merken in hun sigarettenautomaten stoppen, meldde deze krant zaterdag. Een groepje journalisten, dat met subsidie van het artsenblad 'Nederlands Tijdschrift voor Geneeskunde' onderzoek doet naar de marketing van tabak in Nederland, stuitte op contracten tussen studentenverenigingen en de tabaksfirma.

De Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit NVWA is bezig met een onderzoek naar deze vorm van gedwongen winkelnering. Volgens JTI mag het gewoon. Maar het bedrijf, eigenaar van merken als Camel en Winston, doet er verder het zwijgen toe. Omdat er een onderzoek van de NVWA loopt, heet het officieel.

Niks zeggen is in deze sector een beproefde strategie. Over de moraliteit van tabaksmarketing houdt de sector liever de lippen op elkaar. Het is ook geen populaire boodschap toe te moeten geven dat de jonge roker het fundament is waarop - wereldwijd - de sigarettenhandel draait.

Belangrijkste doelgroep

Praten hoeft ook niet. De breed gedragen bedrijfsfilosofie in de tabakssector, 'hoe jonger de nieuwe roker, hoe beter dat is voor ons', is al sinds de jaren negentig van de vorige eeuw nauwgezet gedocumenteerd. In de zomer van 1998 werden de Amerikaanse tabaksfabrikanten op last van de rechter verplicht al hun interne bedrijfsdocumenten over roken en gezondheid openbaar te maken. Er kwamen miljoenen documenten vrij, waaronder stapels marketingplannen over de belangrijkste doelgroep voor de tabaksfabrikant: scholieren en studenten, jonge niet-rokers.

'The base of our business is the high school student' (de basis van onze bedrijfstak is de middelbare school-leerling), schreef in 1978 een marketingmedewerker van het Amerikaanse tabaksbedrijf Lorillard (producent van het destijds onder jongeren populaire merk Newport) aan zijn baas, president-directeur Curtis Judge. Uit dat document werd later nog veelvuldig geciteerd tijdens processen van zieke rokers in de VS.

Nog geen halfjaar later schreef deze Judge de toenmalige Amerikaanse minister van volksgezondheid: "Iedereen, ook bij Lorillard, vindt dat kinderen niet moeten roken. We richten ons in onze advertenties niet op kinderen en we moedigen hen niet aan tot roken." Het is een illustratie van de dubbele moraal van de tabaksindustrie.

Nieuwe klanten

YAS heten ze in het jargon van de tabaksmarketeers: Young Adult Smokers. Of FUBYAS: First Unbranded Young Adult Smokers, niet merkgebonden, jonge volwassen rokers. YAS en FUBYAS hebben geen ondergrens voor leeftijd: in de documenten voor de buitenwereld zijn het jongeren vanaf 18 jaar, in mediacampagnes - toen dat nog mocht - mikten reclamemakers op scholieren, het fundament onder de business. Scholieren, maar zeker ook studenten.

De sector weet dat zijn voortbestaan afhangt van nieuwe klanten aan de onderkant van de markt. Voor rokers geldt dat als ze eenmaal zijn begonnen een groot percentage nooit meer zal stoppen met roken. Aan de bovenkant van de markt sneuvelen veel rokers, vaak voortijdig. De nieuwe aanwas van potentiële klanten voor JTI zit nu in school- of collegebanken.

Vanuit die filosofie is het goed te volgen dat het bedrijf studentenverenigingen paait. De mogelijkheden voor tabaksmarketing wordt door overheden steeds verder gemarginaliseerd. De sigarettenautomaat en de schappen in tabakswinkel en supermarkt zijn nog vrijwel de enige plekken om rokers en niet-rokers te bereiken en te verleiden. Daar komt bij dat sigaretten op grond van nieuwe Europese richtlijnen straks in eenvormige, grauwe pakjes zullen worden verpakt. Gelikte merk-designs helpen dan ook niet meer. En dan scheelt het als in een sigarettenautomaat bij studentenverenigingen alleen jouw merken zitten. Slimme marketing van JTI.

Verklaring

JTI is de rechtsopvolger van R. J. Reynolds, producent van Camel. In 1999 nam het Japanse tabaksbedrijf de Amerikaanse producent over. 'RJR' heeft een lange traditie van marketing gericht op jongeren. Tussen de in 1998 openbaar gemaakte bedrijfsdocumenten zitten er heel wat van Reynolds. Zoals deze uit 1984: "Jong volwassenen zijn de enige bron voor nieuwe rokers. Minder dan een derde van de rokers (31 procent) begint met roken na de leeftijd van 18 jaar. Slechts vijf procent van de rokers begint na 24 jaar."

In een document uit 1975 van RJR (er staat 'Geheim' op) wordt onomwonden gesteld dat het aantal rokers van Camel Filter in de leeftijdsgroep 14 tot 24 jaar sterk moet toenemen 'om de groei van RJR op langere termijn zeker te stellen'. Die leeftijdsgroep van 14 tot 24 heeft, aldus RJR, 'een nieuw besef van meer liberale waarden die de sigarettenbusiness-van-morgen vertegenwoordigen'.

In 1989 legde een voormalig reclame-acteur van Winston sigaretten (ook van RJR) een verklaring af voor een onderzoekscommissie van het Amerikaanse Congres. Deze David Goerlitz zei: "Natuurlijk, kinderen zijn de belangrijkste doelgroep van de tabaksindustrie. Een keer heb ik aan een functionaris van R. J. Reynolds gevraagd waarom hij en zijn collega's niet rookten. Hij antwoordde: 'Wij roken die troep niet, we verkopen het alleen, het roken is voor jongeren, armen, zwarten en domme mensen'."

In een document uit 1973 legde een medewerker van R. J. Reynolds uit hoe cruciaal jonge rokers zijn voor de firma: "Als we reëel zijn en als ons bedrijf wil overleven en groeien, dan zullen we ook op de langere termijn ons deel van de jongerenmarkt moeten veilig stellen. Dat betekent dat we merken zullen moeten ontwikkelen die toegesneden zijn op jongeren."

Niet opdringen

Toegesneden op jongeren. Brown & Williamson, een Amerikaanse fabrikant die later opging in British American Tobacco (Lucky Strike, PallMall), ontwikkelde al in 1972 concepten voor sigaretten speciaal voor jongeren. Bijvoorbeeld tabak met cola-smaak ("De overheid laat niet toe dat we cafeïne aan sigaretten toevoegen, maar het is wellicht mogelijk om met toegevoegde ingrediënten een coca-cola smaak en geur te bereiken.") B&W had ook plannen voor sigaretten met een appel-smaak. Er was een voorstel om honing toe te voegen aan tabak om tabak zoeter te maken.

In die tijd vroeg de Amerikaanse tabakssector advies aan marketingspecialisten over de benadering van toekomstige jonge rokers. Er waren volop plannen om nieuwe sigaretten op de markt te brengen, maar hoe kreeg je jongeren zo ver dat ze ze ook gingen kopen? Adverteren was in die tijd nog gewoon toegestaan. Uit gesprekken met groepen jongeren hadden de marketing-adviseurs gehaald dat fabrikanten terughoudend moesten zijn met nieuwe merken, je moest ze nooit aan jongeren opdringen. "Zij nemen geen orders aan. Zij zijn niet zo tam en volgend als de 'vrije' volwassen samenleving. Suggereer een sigaret, dring niet op."

Marktleider Philip Morris - die met Marlboro een groot deel van de jongerenmarkt wist aan te boren - besefte in 1981 dat 'de tiener vandaag de volwassen roker van morgen is'. "In de tien jaar na de tienertijd stijgt de gemiddelde dagelijkse consumptie van rokers naar het niveau van de gemiddelde volwassene. De rookgewoonten van tieners zijn buitengewoon belangrijk voor Philip Morris."

In die tijd ook nam het toevoegen van ingrediënten die het (beginnen met) roken vergemakkelijken fors toe. Additieven halen de scherpe kantjes van tabak. De eerste sigaret is altijd wennen. De tabaksindustrie maakte door toevoeging van smaak- en geurstoffen van een simpel opgerold plukje tabak een geavanceerd, innovatief consumentenproduct. Met de focus op jongeren.

GTST

Overheden vonden rond 2010 dat de fabrikanten al die ingrediënten maar eens openbaar moesten maken. Ook in Nederland gebeurde dat uiteindelijk. Maar niet nadat de industrie bij het ministerie van volksgezondheid de deur had platgelopen om openbaarmaking te vermijden, die deur stond trouwens altijd wijd open.

We weten nu dat de sector sinds jaar en dag allerlei stoffen toevoegt om het roken makkelijker, prettiger, verslavender - en vaak schadelijker - te maken: menthol, drop, suikers, vanille, valeriaan. Het zijn stoffen die op grote schaal in de sigarettenfabrieken aan de tabak worden toegevoegd. Het Nederlandse RIVM pleitte in 2009 voor een verbod op toevoegingen, maar dat verbod kwam er niet.

In Nederland probeerde de tabaksindustrie ook te profiteren van nieuwe liberale normen onder jongeren, die RJR al signaleerde. De lobbyorganisatie van de samenwerkende fabrikanten had in 1990 een serieus plan om een deel van de teksten van de soap 'GTST' van RTL te kopen. De tekst lag al klaar. De industrie wilde in het script de acteurs laten zeggen dat roken iets is waar we samen wel uit komen, dat rookbeperkingen niet nodig zijn, dat hinder van tabaksrook in onderleg overleg kan worden opgelost. Er werd in die tijd volop gedebatteerd over rookverboden in openbare gebouwen en op het werk.

In de gekochte dialoog in 'GTST' zou de boodschap moeten worden uitgedragen dat wie nog klaagt over (mee-)roken 'een ouwe zeurpiet is, een machtswellusteling, die meedeinend op de golven van de publieke opinie zijn mening opdringt aan anderen' (aldus een document uit de openbaar gemaakte archieven van Philip Morris).

Tekst kopen in een soap die populair is bij jongeren, het gebeurde wel vaker. Zo kocht de overheid wel eens ruimte om aandacht te vragen voor gehandicapte sporters, met het oog op de Paralympics. Maar een tabakssector, die met de aangekochte teksten in een soap tegenwicht wilde bieden aan 'het groeiende anti-roken-geweld' in Nederland, dat was nog niet eerder vertoond.

De deal met studentenverenigingen toont aan dat de sector nog altijd marketingkansen ziet.

Jarenlang onderzoek

Joop Bouma, redacteur bij Trouw, deed tussen 1997 en 2012 onderzoek naar de marketing van de tabaksindustrie. Hij publiceerde daarover in Trouw en schreef in 2001 het boek 'Het Rookgordijn. De macht van de Nederlandse tabaksindustrie', over de invloed van de tabakssector op het Nederlandse overheidsbeleid. Nog steeds volgt hij dit dossier.

Lees ook: Tabaksfabrikant sluit sponsordeals met studentenverenigingen
Lees ook: WHO: dodental door roken stijgt naar 8 miljoen per jaar