Zeeuwse kruidenier laat Amerikanen gezond eten

Als Dick Boer in de VS een van zijn supermarkten binnenwandelt, weet niemand wie hij is. De ceo van Ahold Delhaize - het zegt Amerikanen niets. Giant, of Food Lion, ja, dat zijn welbekende winkels aan de oostkust. Maar de boomlange Hollander die achter hun moeder- bedrijf schuilt, kan onopgemerkt wat bananen recht leggen. Hij kan het niet laten, erkent hij. ,,Dat zal nooit veranderen."

Boer spendeert een groot deel van zijn tijd in de VS, nu Ahold Delhaize - vorig jaar onder meer gevormd om sterker te staan in de Amerikaanse supermarktwereld - van twee bedrijfsvoeringen één probeert te maken. Elke twee à drie weken maakt hij de oversteek - en altijd probeert hij een winkel in te wandelen. Op het moment van schrijven komt hij net uit de staat Maine, waar hij na een ochtend vol vergaderingen vlak voor vertrek uit havenstad Portland nog snel een vestiging van Hannaford binnenwipte. ,,Ik houd in de gaten hoe de winkel eruitziet. En ik praat met mensen. Ook voor hen zijn veranderingen ingrijpend. Je voelt ook een beetje hoe de sfeer is. En dat is heel belangrijk - de sfeer in onze winkels."

De Amerikaanse tak van Ahold Delhaize heeft het zwaar: de producten moeten door een prijzenoorlog steeds goedkoper de winkel uit. Goed voor de klant, maar niet voor de omzet. In de tweede helft van dit jaar trekt die aan, is de verwachting. Wereldwijd gezien zijn de cijfers wel positief. Door de fusie wordt dit jaar naar verwachting 220 miljoen euro bespaard. De totale omzet steeg in het eerste kwartaal van 2017 met 3 procent, naar 15,8 miljard euro. Ongeveer twee derde daarvan komt uit de VS. Ahold Delhaize heeft er bijna 2.000 supermarkten, waar ruim 200.000 mensen werken.

Daarmee is Ahold Delhaize een belangrijke speler geworden in de Amerikaanse economie. Dick Boer wordt ontvangen in het hart van de macht, Capitol Hill in Washington. In de bibliotheek van het Congres krijgt hij de Holland on the Hill Award, een prijs voor mensen die bijgedragen hebben aan goede economische relaties tussen Amerika en Nederland, toegekend door de Nederlandse ambassade en een groep Congresleden met Nederlandse wortels.

Ahold Delhaize en Amerika zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden, geeft Boer hen mee. Wijlen Albert Heijn, grondlegger van het Nederlandse deel van het concern, ging in de jaren 50 al naar de VS. Zijn vader stuurde hem eropuit om te achterhalen wat er in Amerikaanse supermarkten gebeurde. Ze hadden mooie gladde vloeren, uitzonderlijk vriendelijk personeel en zetten met hun zelfbedieningsconcept de winkelervaring op zijn kop, rapporteerde de jonge Albert. Ahold Delhaize is groot geworden dankzij Amerikaanse inspiratie, wil Boer maar zeggen.

Boer zegt zich over de positie van het Nederlands-Belgische Ahold Delhaize in een steeds nationalistischer Amerikaanse economie nog geen zorgen te maken. ,,We zijn een heel lokaal bedrijf, met lokale merken als Giant, Stop & Shop en Hannaford. Onze producten komen voor meer dan 90 procent uit Amerika." Ahold Delhaize verkoopt voornamelijk voedsel; geen tuinmeubelen van Chinese makelij, zoals Walmart. Maar de supermarktbaas houdt de situatie wel 'goed in de gaten', zegt hij. ,,Je ziet wereldwijd een gevoel van: meer naar jezelf kijken. Dat is niet goed, denk ik. Zowel Amerika als Europa zijn groot geworden door open te zijn, als open handelsnaties."

Boer heeft de Amerikanen inmiddels goed leren kennen. Ze hebben andere eetgewoontes, en daar moet hij op inspelen. Ze ontbijten niet thuis met een belegde boterham, maar onderweg met een koffie en een donut, bijvoorbeeld. Maar het idee dat Amerikanen vooral veel en vet eten is wat Boer betreft achterhaald, in ieder geval aan de relatief verstedelijkte, kosmopolitische oostkust, waar Ahold Delhaize opereert. ,,Er ontstaat een kanteling. Je ziet de invloed van de gezonde levensstijl toenemen."

Hij praat er veel over, hier in Washington: gezonde voeding. Het is een van zijn prioriteiten, vertelt hij Congresleden. Omdat het belangrijk is voor de samenleving, maar ook omdat het zakelijk interessant is. Vader Boer gaf het goede voorbeeld, schetst hij: van de kleine Zeeuwse levensmiddelenzaak waar zoon Dick het vak leerde, maakte pa Boer een reformwinkel om beter te kunnen concurreren met de grote ketens.

Nu halen supermarkten hun winst voornamelijk uit versproducten. ,,Dus we zien het stimuleren van de keuze voor gezond en vers eten ook als een kans." Bij de ingang van het Giant-filiaal aan 3rd Street in Washington staat een mand met bananen en mandarijntjes. 'FREE FRUIT', staat erboven: ter inspiratie zijn er voor kinderen jonger dan 10 jaar gratis gezonde snacks.

Het is aan het veranderen, constateert Boer. De Amerikaanse consument heeft haast. Om op te boksen tegen online verswinkels en het snelle ontbijt bij Starbucks of Dunkin' Donuts introduceert Ahold Delhaize meer tempo en gemak in de supermarkt. Zoals in Nederland, waar de meeste vleeswaren al lang voorverpakt zijn.

Boer neemt een dosis Hollandse nuchterheid mee naar de Amerikaanse tak. Op de vraag hoe het voelt om als Zeeuwse winkelierszoon nu in de top mee te draaien van de grootste levensmiddelenmarkt ter wereld, zegt hij dingen als: ,,Je bent wie je bent." En: ,,Ik ben me ervan bewust dat het niet mijn succes is, maar het succes van alle medewerkers."

Dat klinkt opvallend bescheiden in het land van bravoure en grote dromen. Maar Boer past wel tussen zijn Amerikaanse supermarktcollega's, vindt hij. ,,We komen eens per jaar bij elkaar en dan merk je: het zijn nederige leiders. Kruideniers blijven kruideniers."