Opeens staat je banner op seksistische sites

Het is een ongemakkelijke waarheid voor adverteerders, erkent Marinus Zoutendijk, directeur van mediabureau Abovo. „Bedrijven hebben vaak geen idee waar ze hun banners uitserveren.”

Vraag een willekeurig bedrijf op welke sites het bewust wél of niet adverteert, en het antwoord blijft uit. Minstens negen bedrijven en instellingen maakten de afgelopen dagen bekend te stoppen met adverteren op de websites Dumpert.nl en Geenstijl.nl, nadat NRC- en Volkskrant-columnisten wezen op de soms vrouwonvriendelijke inhoud van deze platforms. De meeste organisaties wisten niet dat hun advertenties op deze sites te zien waren. Een woordvoerder van KWF Kankerbestrijding, een van de instellingen die stopt met adverteren op GeenStijl, maakt het vaker mee: „Ik heb ons wel eens op een alt-right website zien staan”, zegt hij.

Marinus Zoutendijk van Abovo, dat de onlinecampagnes voor een reeks grote merken verzorgt, heeft de taak om wél precies te weten waar de advertenties van zijn klanten terechtkomen. Of ze niet op een pornosite staan. En of de advertentie van een uitvaartorganisatie niet toevallig naast een artikel over een dodelijk ongeval staat.

Lees ook: Adverteren op sites voor ‘virtuele verkrachting’

Daar bestaat heel nauwkeurige software voor. Zoutendijk kan tot op specifieke woorden die in een artikel voorkomen bepalen of er een advertentie naast getoond dient te worden. „Toch staan soms de parameters niet goed afgesteld. Dan mis je weleens iets”, zegt hij.

Net als de meeste mediabureaus in Nederland werkt Abovo met lijsten van sites waarop bedrijven veilig kunnen adverteren. Zo zijn er lijsten van de top honderd vrouwensites of sites voor jonge gezinnen. Een categorie die seksistische of vrouwonvriendelijke sites uitsluit ontbreekt bij Abovo en bij de andere mediabureaus die we spraken. Wel kunnen adverteerders specifieke sites opgeven waarop ze niet willen adverteren.

Ministeries beslissen zelf

Ook de Dienst Publiek en Communicatie (DPC), die advertenties voor de meeste overheidsinstellingen verzorgt, maakt gebruik van lijsten met sites waarop de overheid rustig kan adverteren. GeenStijl en Dumpert staan daarop, pornografische websites en goksites maken er bijvoorbeeld geen deel van uit. DPC zegt dat ministeries zelf beslissen of er specifieke sites moeten worden uitgesloten. Zo heeft het ministerie van Defensie, dat in de eerste helft van 2015 bijna 60.000 euro uitgaf aan advertenties bij GeenStijl en Dumpert, besloten voorlopig niet meer op de sites te adverteren.

Lees ook de column van Rosanne Hertzberger: Vrouwen vernederen, big business voor Geenstijl #wiebetaaltDumpertReeten

De aandacht richt zich nu op GeenStijl, maar de affaire is onderdeel van een groter probleem: moderne advertentietechnologie heeft ervoor gezorgd dat bedrijven heel regelmatig op sites staan waar ze vermoedelijk niet mee geassocieerd willen worden.

Een kleine inventarisatie van deze krant: dancefestival Pitch en meubelwinkel Made.com adverteren op het radicaal-rechtse Liefdevoorholland.com, Ziggo, Shurgard en Deliveroo staan op de bekende nepnieuwssite 9fornews, KPN en Ford werven klanten op het uiterst rechtse Pauwnieuws. Tien minuten zoeken op internet levert een reeks nieuwe voorbeelden op.

De reden? Mediabureaus kunnen sites uitsluiten, maar doen dat vaak niet. Bovendien gebruiken bedrijven vaak Google’s advertentienetwerk, waardoor het nog onduidelijker is waar hun advertenties verschijnen.

De moderne advertentietechnologie van advertentiereuzen als Google heeft ervoor gezorgd dat bedrijven heel goed weten wie hun advertenties zien, maar steeds meer in het duister tasten waar die klanten de advertenties krijgen voorgeschoteld. De technologie biedt een voedingsbodem voor extremistische en misleidende websites, zeggen critici. Zij ontvangen immers via Google’s advertentienetwerk advertentie-inkomsten.

Uit protest over die ontwikkeling trokken grote Amerikaanse bedrijven als AT&T en Verizon in maart hun advertenties terug van Google’s advertentienetwerk. Zij reageerden op het nieuws dat Google hun reclame-uitingen toonde naast propaganda van Islamitische Staat en andere gewelddadige groeperingen.

Google, dat ook de meeste advertentieruimte op Dumpert en GeenStijl verzorgt, stelt na elke rel zijn advertentiebeleid bij. Pesten, groepsbelediging, misleidende inhoud en zelfs het aanzetten tot alcoholgebruik, zijn inmiddels allemaal uit den boze. Zo verliezen tal van controversieel bevonden sites hun vaak enige inkomstenbron. Dat kan er uiteindelijk toe leiden dat het open internet dat wij nu kennen over een paar jaar een heel andere, meer gereguleerde omgeving is geworden.